'Social selling': cómo optimizar el desarrollo de tu negocio con LinkedIn

Las funcionalidades de LinkedIn nos acercan a contactos de calidad. Lo fundamental es que nuestro acercamiento sea estratégico. / Unsplash.
Las funcionalidades de LinkedIn nos acercan a contactos de calidad. Lo fundamental es que nuestro acercamiento sea estratégico. / Unsplash.
La clave está en conocer y definir a nuestros contactos objetivo para poder convocarlos e interesarlos.
Fecha de publicación: 01/11/2021

¡No hables con extraños!

Estoy segura de que, a muchos de nosotros, esta frase, enmarcada en potentes signos de admiración, nos remonta a la niñez, cuando nuestros padres o tutores, preocupados por razones de seguridad, nos prevenían de hablar con personas “extrañas” o "desconocidas". La frase vino a mi mente mientras preparaba esta nota sobre la relevancia de nuestra red de contactos profesional en LinkedIn y la volví a encontrar en el capítulo 03 de mi libro de cabecera y consulta Social Selling Techniques to Influence Buyers and Changemakers, de Tim Hughes y Matt Reynolds, referido al networking (generar/desarrollar relación con contactos).

Lo que busco es animar a mis colegas abogados a trabajar su red de contactos en LinkedIn, sin desconfianza, ni miedo; sin pensar que están perdiendo el tiempo sino más bien que lo están invirtiendo al simplificar y abaratar (sin quitarle valor, por el contrario, incrementándolo) el proceso de venta de sus servicios.  

  1. Qué es y cómo se entiende la red de contactos en LinkedIn

Partimos del hecho de que LinkedIn es una plataforma que nos permite conectarnos con otras personas de manera virtual. Es una manera de trabajar virtualmente nuestra red de contactos para generar potenciales ventas, a la que los expertos anglosajones denominan social selling (venta a través de redes sociales). Como a los abogados no nos gusta la palabra venta, podemos también utilizar términos tales como virtual networking (crear o generar contactos virtualmente), virtual client development, virtual relationship development o incluso virtual practice development. En LinkedIn nuestra red de contactos se basa en todas aquellas personas con las que estamos conectadas, ya sea porque les enviamos o nos enviaron una invitación (contacto de primer grado), porque las seguimos o ellas nos siguen (seguidores) o porque, a su vez, son contactos de nuestros contactos (contacto de segundo o tercer grado).  

Con las primeras tenemos una relación de ida y vuelta, es decir, si mantenemos una interacción frecuente, figuraremos o apareceremos en su feed (actualización de novedades) y ellos en el nuestro. En el caso de nuestros seguidores o contactos a partir de segundo grado, la relación será solo de ida, esto significa que ellos podrán ver nuestro contenido porque nos siguen o porque nuestro contacto se hace visible con respecto de su red al interactuar con nosotros. 

  1. ¿Importa el tamaño de mi red de contactos?

Sí importa. Aunque no es el aspecto fundamental ni más valioso para nuestra actividad en LinkedIn, debemos entender su relevancia: si tengo 20 contactos y coloco una pieza de contenido en la red, posiblemente esta ni siquiera sea mostrada en el feed de mis contactos. Si tengo 100 contactos, probablemente esté aumentando en cinco veces la posibilidad de ser incluida en el feed de alguno de ellos y si tengo 200, duplico las posibilidades, con respecto de los 100 contactos y así sucesivamente. Ahora, si a su vez uno de estos contactos interactúa conmigo (recomendando, comentando, compartiendo, en este orden de prioridad) estará ampliando mi alcance y eso generará la invaluable posibilidad que ahora sean sus contactos los que puedan ver mi contenido. ¿No les parece esta una oportunidad extraordinaria?


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  1. Pero, ¿cómo genero y hago crecer mi red de contactos? ¿Tengo que hablar con extraños?

Pues sí, tenemos que hablar con extraños. El interactuar con extraños no entraña peligro alguno. Eso lo debemos tener muy claro. No hacerlo en esta red social profesional equivale a no atreverse a ir a un evento, sea este social-profesional o de capacitación, solo por temor a interactuar con extraños. Es exactamente lo mismo. Debemos entrar en la red, debemos buscar y encontrar los perfiles que nos interesen para contactarlos y, como siempre en la vida, tendremos que ser cuidadosos y prudentes, tal como lo seríamos en el mundo físico

LinkedIn nos facilita muchas maneras para hacer crecer nuestra red. En primer lugar, podemos invitar de manera directa a conectar. La sección de búsqueda (la pequeña lupa en la esquina superior izquierda) nos permitirá encontrar a las personas que conozcamos previamente o también a personas que solo conozcamos de oídas y con las que no hayamos tenido un contacto previo. El acercamiento a estos últimos tiene que ser muy bien pensado, para no generar la percepción ni la incomodidad de la invasión de la esfera privada. Una segunda forma de encontrar potenciales contactos es a través de las sugerencias que nos presenta la propia herramienta de LinkedIn.

Lo que sucede en Netflix o Spotify, plataformas digitales que conocen nuestras preferencias y que nos sugieren películas o música, sucede con LinkedIn. De acuerdo con la información que hayamos incluido en nuestros perfiles profesionales y a través de nuestra conducta en la red (las interacciones con los diversos contenidos o posts) la plataforma nos reconoce y hace sugerencias. La tercera forma para encontrar potenciales contactos de calidad es utilizar el sistema de filtros que nos proporciona LinkedIn, que nos permite buscar y encontrar personas que se adecúen al perfil de nuestro buyer y que nos interese tener como contactos. Estas tres posibilidades existen tanto para usuarios con acceso gratuito a la red, como con acceso prémium.

Redes Sociales - Unsplash
Redes Sociales - Unsplash

4. ¿Cómo llevo a cabo la interacción con mi red de contactos?

Para hacernos visibles por nuestro público objetivo o buyer, que debe haber sido identificado previamente, es importante interactuar con él. Al inicio de nuestra actividad en redes sociales es importante estar atento a las publicaciones de nuestro público, para mostrarle al algoritmo de LinkedIn el perfil de contacto y de contenido que nos interesan. Si bien no hemos encontrado que LinkedIn describa su algoritmo, nuestra experiencia y lecturas nos llevan a entenderlo como el conjunto de reglas que esta red social ha establecido para su herramienta de inteligencia artificial (AI), que recoge y organiza la información de sus clientes-usuarios, tanto los de pago como los de no pago. Es decir, el algoritmo analiza y decide la medida en la que nuestros contenidos serán hechos visibles para nuestros contactos de LinkedIn. Y esta decisión del algoritmo dependerá mucho de nuestra interacción en la red en general y de nuestra conducta en particular. Con conducta nos referimos a qué tipo de interacciones realizamos, tanto sobre los contenidos que generamos y compartimos, como los contactos con los que priorizamos la interacción.

  1. ¿Parece un juego, cierto? 

En verdad, la experiencia me ha enseñado que nuestra actividad en LinkedIn hay que verla de cierta manera como un juego. Hay que aprender a jugar y practicar, hasta que nos lo apropiemos y se convierta en un hábito. Este juego puede ser totalmente gratuito o tener un costo. Esto dependerá de cuánto queramos o necesitemos aprovechar la aplicación para nuestra profesión y nuestro negocio.  


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Cómo se juega el juego: lo que tenemos que hacer es trasladar nuestra conducta analógica al mundo digital. Ver a LinkedIn como un gran evento (cóctel, evento de capacitación, seminario, etc.), en el que tenemos la gran oportunidad de acercarnos y conocer a las personas que más nos interesan. LinkedIn te permite hacerlo, podemos llegar incluso a personas con las que en el mundo físico nunca hubiésemos pensado establecer un vínculo. Lo fundamental es que este acercamiento, este establecimiento de contacto, se realice con cuidado, con estrategia. Como menciona el libro de Tim Hughes y Matt Reynolds al inicio de esta nota, no se trata de llegar a un evento y anunciar a boca de jarro nuestra presencia o arremeter y entregar nuestras tarjetas de presentación (ya casi totalmente superadas por el código QR) a todo aquel que se nos cruce, mientras vamos a buscar una copa de vino o un canapé. 

  1. Conclusión

Utilizar LinkedIn por más de 10 años me ha hecho evidente que para aprovechar esta red son necesarios la construcción y cuidado permanentes de una comunidad de personas que trabajan y que comparten los mismos intereses. Es necesario conocer y definir a nuestros contactos objetivo para poder convocarlos, invitarlos o interesarlos en ser nuestros contactos. En realidad se trata de un círculo virtuoso, pues para construir red necesitamos también que acepten contactar con nosotros y esto último dependerá en gran medida de cómo manejemos nuestra presencia digital. 

* Lorena Borgo es fundadora de EDPE Consultants Perú, estrategia y comunicación para abogados. Email: lorena.borgo@edpe-consultants.pe

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