Los precios en las firmas resultan del valor, el mercado, la estrategia y la reputación

La fijación de precios en los despachos de abogados ha sido —y sigue siendo— uno de los temas más controvertidos en la gestión de firmas legales. A diferencia de otros sectores, en los que los precios se determinan con relativa claridad en función de los costes de producción y la competencia de mercado, en el sector legal nos enfrentamos a una ecuación mucho más compleja, en la que intervienen factores intangibles como la percepción de valor, la urgencia de los asuntos o la reputación del abogado.

El principal reto del pricing en el sector legal radica en la dificultad para medir el valor real de los servicios jurídicos. No se trata de un producto físico con costes de producción claramente delimitados, sino de un servicio basado en conocimiento, experiencia y estrategia. El impacto de un asesoramiento puede ser incalculable: una correcta estructuración fiscal puede suponer un ahorro millonario para una empresa, mientras que una mala defensa legal puede llevar a la quiebra a un cliente. Además, los servicios jurídicos son altamente heterogéneos. Dos casos aparentemente similares pueden requerir enfoques completamente distintos según el contexto normativo, los adversarios involucrados o la evolución del procedimiento.

Otro factor que complica la determinación del precio es la relación de poder en la negociación. En función del tipo de cliente y del prestigio del despacho, la capacidad de imponer una tarifa varía sustancialmente. Las grandes empresas, por ejemplo, han adquirido una posición dominante en la negociación con los bufetes, exigiendo presupuestos detallados, reduciendo honorarios y limitando la facturación por horas. En el otro extremo, las firmas más prestigiosas pueden permitirse imponer tarifas sin apenas necesidad de justificar el precio, dado que su reputación es suficiente para generar confianza en el cliente.

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A lo largo de este artículo, analizaremos cómo la teoría económica de los determinantes del precio permite comprender las dinámicas del pricing en la abogacía y cómo afecta a los típicos modelos tarifarios.

Factores económicos que determinan el precio en los servicios jurídicos

Desde la perspectiva económica, el precio de cualquier bien o servicio no es un número arbitrario, sino el resultado de una serie de factores que intervienen en la interacción entre la oferta y la demanda. Aplicado al sector legal, esto significa que el precio de un servicio jurídico está determinado tanto por la percepción del cliente como por la estrategia comercial de la firma.

Los factores principales que operan, y que se debe tener presentes en la negociación del precio, se dividen en dos grupos en función de si afectan a la demanda o afectan a la oferta, y son los siguientes: 

Por el lado de la demanda, o sea, el cliente, serían los siguientes: 

1. El número de demandas que se dirige hacia el bien. A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea el número de demandas sobre un bien, mayor tenderá a ser su precio. Esto suele operar en función del número de clientes que tenga un abogado, y de si -gracias a la reputación- un abogado es más demandado que otros en su concreto mercado o para un servicio específico. Por ejemplo cuando un área del derecho está en auge (por ejemplo, asesoría en criptomonedas o litigios de protección de datos), los precios tienden a subir debido a la alta demanda. En cambio, en servicios jurídicos saturados (como divorcios o reclamaciones laborales), la competencia reduce los precios.

1. La valoración subjetiva del bien por los compradores. A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea el valor que los compradores dan al bien, mayor tenderá a ser su precio. Hemos dicho que el valor es subjetivo por lo que resulta necesario intentar conocer el valor que el cliente otorga al servicio que contrata, y cuanto más alto sea mayor podrá ser el precio. Un servicio tiene mayor precio si el cliente percibe que su impacto es crítico. Así, un empresario estará dispuesto a pagar más por un abogado que le ayude a evitar una sanción millonaria que por una simple redacción de contrato, por no mencionar asuntos de orden penal.

3. El valor subjetivo que los compradores dan al medio de intercambio, esto es, al dinero. A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea la valoración subjetiva del dinero, menor tenderá a ser su precio. Este determinante suele operar impulsando el precio hacia abajo o hacia arriba en función de las circunstancias económicas concretas del cliente. En este sentido, en tiempos de crisis, las empresas reducen sus presupuestos legales y buscan tarifas más bajas. A sensu contrario, en sectores en crecimiento –y con abundancia de liquidez– los clientes pueden pagar tarifas premium para asegurarse asesoramiento estratégico y que perciban como diferenciado.

Por el lado de la oferta, o sea, del abogado, serían los siguientes:

4. Número de unidades del bien que se ponen a la venta A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea el número de unidades a la venta, menor tenderá a ser su precio. Esta es la regla básica de competencia en el mercado y de “especialización”; a mayor número de abogados posibles para el servicio, menor precio y viceversa. Por ejemplo, en mercados donde hay muchos abogados compitiendo, el precio tiende a bajar (ejemplo: litigios laborales habituales); por otro lado en áreas de especialidad con pocos expertos (derecho aeroespacial, competencia, etc.), los precios pueden mantenerse altos.

5. La valoración subjetiva del bien para los vendedores A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea el valor que los vendedores dan al bien, mayor tenderá a ser su precio. Es habitual que los propios abogaods no otorgan el valor que realmente tienen los servicios que se desarrollan, dado que parecen sencillos o evidentes para quién los presta, siendo ésta la principal causa de pérdida de rentabilidad de las firmas. Si la firma considera su servicio un commodity, o algo muy simple de prestar, competirá en precios bajos, sin embargo si la firma se posiciona como un despacho de alta especialización, y es consciente del esfuerzo y exclusividad de ese servicio concreto podrá justificar y se esforzará en defender precios premium.

6. El valor subjetivo que los vendedores dan al medio de intercambio, esto es, el dinero. A igualdad de circunstancias, conforme mayor sea su valoración subjetiva del dinero, menor tenderá a ser el precio. Suele suceder que el precio viene en ocasiones excesivamente determinado por la necesidad a corto plazo de dinero de la firma, de igual modo si sobra el dinero existe mayor capacidad negociadora. Así, despachos con problemas de caja pueden reducir precios para captar clientes, pero firmas consolidadas pueden mantener tarifas más elevadas sin excesivas presiones.

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Modelos tradicionales de Pricing y su conexión con la teoría del precio

Comprender estos factores y entender cómo influyen en la determinación del precio nos permite analizar con mayor claridad los diferentes modelos de tarificación que utilizan los despachos.

El modelo más tradicional es la facturación por horas, basado en la idea de que el tiempo de trabajo es el principal factor que determina el precio. Este modelo, –al margen de su errónea fundamentación marxista de valor-trabajo– sin embargo, presenta varias limitaciones. En primer lugar, castiga la eficiencia: un abogado que resuelve un problema en pocos minutos gracias a su experiencia cobrará menos que otro que necesita cinco horas para llegar a la misma solución, siendo muy difícil que la subida del precio hora absorba esa parte de riqueza generada. 

Además, este tipo de facturación genera incertidumbre para el cliente, que no tiene un control claro sobre el coste final del servicio. Desde la perspectiva económica, la facturación por horas ignora el valor subjetivo del cliente y se basa únicamente en los costes internos de la firma, a la que se añade una rentabilidad esperada, sin considerar la dinámica de oferta y demanda.

En contraposición, las tarifas fijas o presupuestos cerrados, están cada vez más extendidos, y en algunas jurisdicciones son mayoritarios. Este modelo permite a los clientes conocer el coste desde el inicio, eliminando la incertidumbre y facilitando la planificación financiera. Sin embargo, para que este sistema sea rentable, las firmas deben tener un control exhaustivo sobre sus costes internos y su eficiencia operativa. Si la estimación del tiempo y recursos es incorrecta, el despacho puede terminar perdiendo rentabilidad en el proyecto.

El pricing basado en valor es una alternativa que responde directamente a la percepción subjetiva del cliente. En este modelo, el precio se fija en función del impacto que el servicio tiene en los intereses del cliente, en lugar de en el tiempo invertido por el abogado. Este modelo permite justificar tarifas más altas cuando el servicio genera un alto retorno de inversión. Un claro ejemplo de ello son las operaciones de fusiones y adquisiciones, donde los honorarios legales se establecen en parte en relación con el valor total de la transacción, al igual que los grandes litigios o procedimientos arbitrales.

Por último, los modelos de suscripción (igualas o flat fees) se establecen  bajo la lógica de ofrecer servicios recurrentes por una tarifa mensual o anual. Este esquema permite a las firmas garantizar ingresos estables y predecibles, mientras que los clientes obtienen acceso a asesoramiento legal continuo sin enfrentarse a costes imprevisibles. Sin embargo, su éxito depende de la capacidad del despacho para generar valor constante para el cliente y evitar la percepción de que el servicio es prescindible.

Por último, cabe señalar, que existen, y este es el camino que nos parece ideal, múltiples formas mixtas de las anteriores. Las conocidas AFAs (alternative fee arrangements) no son más que combinaciones y variaciones de las anteriores, que serán más exitosas, cuándo más se aproximen a cuadrar el precio con el valor subjetivo percibido por el cliente. 

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Existen múltiples combinaciones, que no vamos aquí a detallar, sino a señalar que lo importante será, a la hora de su negocicación, entender la lógica económica de los factores que hemos analizado.

La fijación de precios en los despachos de abogados no puede seguir basándose principalmente en horas facturables, o pero aún, en “normas orientadoras” o tarifas recomendadas por colegios profesionales o instituciones similares. El pricing efectivo exige que la firma tenga la capacidad para entender los factores económicos que influyen en la determinación del precio y diseñar estrategias que alineen sus honorarios con el valor percibido por el cliente. La combinación de modelos de tarificación flexibles, el uso de tecnología para mejorar la eficiencia y un posicionamiento estratégico adecuado serán las claves para acertar y aproximarse al valor y a la utilidad subjetiva. 

Tengamos, pues, en cuenta los determinantes anteriores a la hora de fijar precios, así como lo “subjetivo del valor para las partes” para que no se aplique el conocido proverbio de Antonio Machado: “Todo necio confunde valor y precio”

*José Luis Pérez Benítez es socio de Black Swan Consultoría.