Un elemento diferenciador del desempeño de una firma y su gestión estratégica se sustenta en la construcción de un modelo de control de gestión mediante un diseño de métricas de desempeño (KPIs). Los indicadores de gestión son los que permiten conocer el desempeño de la firma de tal forma para mejorar y optimizar la gestión en todos sus niveles.
¿Qué se necesita para construir los indicadores adecuados?
Ideas principales:
- Conocer los indicadores que pueden formar arte del cuadro de mando de una firma legal.
- Reconocer los indicadores que son valiosos y útiles para desarrollar una estrategia de negocio.
- Construir un modelo que aporte a la realidad de su firma, buscando el set de indicadores que aporten según la realidad de la firma.
- Una información bien diseñada nos habla y nos ayuda a ver los espacios de desarrollo de la firma en 4 niveles principales:
- Desarrollo financiero.
- Desarrollo comercial y estrategia de precios.
- Desarrollo de modelo de negocio y marketing.
- Desarrollo del talento interno de sus equipos.
- Tener indicadores de productividad y liquidez de la firma.
¿En qué espacio se mueve un modelo de KPIs?
La administración de una firma legal escala o evoluciona según el nivel de complejidad de su gestión; se puede describir de la siguiente manera:
Se aprecia una tendencia en estudios de menor tamaño, profesionales más jóvenes y en la incorporación de herramientas de gestión para fortalecer un modelo de control de gestión orientado a la estrategia.
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¿Cuáles son los principales indicadores de gestión (KPIs) o métricas a utilizar y por qué?
Cada firma debe construir su propio modelo de métricas, esto según su tamaño, mercados objetivos, espacios de crecimiento y estrategia de negocio.
Cuál es la aportación de los indicadores principales:
- Indicadores Financieros.
Los indicadores financieros entregan información muy relevante, pues si se diseña un buen modelo aportan antecedentes sobre por qué se obtienen los resultados y cómo cada área contribuye a la rentabilidad del negocio.
Aportan antecedentes que ayudan a corregir y potenciar la gestión en:
i) Orientar los focios de desarrollo del negocio,
ii) imprimir gestión al uso de los recursos,
iii) Reconocer las áreas fuertes y las áreas que requieren un mejoramiento de la gestión comercial,
iv) Entrega una visión precisa de la productividad de la firma y los espacios de mejora.
- Indicadores Comerciales.
Los indicadores comerciales entregan información muy útil para la estrategia de precios, fundamentalmente. Sin embargo, otorgan también información para ajustar las estrategias comerciales de la firma y de cada una de las áreas de práctica bajo un enfoque comercial. Reconoce espacios de crecimiento, así como, también, espacios de vulnerabilidad de la firma.
Muestran antecedentes sobre:
i) El precio real cobrado por la firma y sus partes,
ii) reconoce espacios de mejora de la estrategia de pricing,
iii) muestra los niveles de dependencia en clientes clave al medir la concentración de la venta,
iv) Aporta información para reconocer los servicios y su rentabilidad específica.
Junto a los indicadores financieros, configuran una dupla de alta utilidad para el desarrollo del negocio, su rentabilidad y su productividad.
- Indicadores de Marketing.
Los indicadores de marketing muestran los efectos de las acciones en los niveles de visibilidad y de captación de clientes que logra una firma. Estos indicadores ayudan a reconocer en calidad y cantidad los logros en visibilización de la firma y de sus profesionales destacados. Aportan a generar ventajas competitivas y a reconocerlas de mejor forma.
Se puede reconocer en los indicadores de marketing acciones más efectivas de:
i) Visibilización de la firma,
ii) Mejores estrategias de marketing para el desarrollo de la firma,
iii) Estrategias más efectivas para captación de nuevos asuntos,
iv) Vínculos y redes de mayor incidencia en el desarrollo de la firma,
v) Implementación de estrategias de desarrollo del negocio y su crecimiento.
- Indicadores del talento.
En una firma legal se necesita gestionar el talento. En la actualidad no basta con ser un buen abogado, es sabido que un profesional exitoso (es decir, que se destaca por su desempeño) necesita aportar más allá de su conocimiento técnico, pues debe desarrollar habilidades denominadas “blandas” para lograr destacar como tal.
Toda firma puede reconocer en sus profesionales una diversidad de talentos posibles, los que deben formalizarse a través de un modelo que ayuda a reconocer los talentos que cada profesional posee.
Se pueden distinguir como componentes del talento las siguientes habilidades:
i) Capacidad de trabajo,
ii) Calidad del trabajo profesional,
iii) Habilidades comerciales,
iv) Habilidades blandas reconocidas,
v) Capacidad para aportación al desarrollo de la firma,
vi) Adhesión a la firma.
Construir el modelo de desarrollo y los indicadores de medición del talento ayuda a:
i) Potenciar las capacidades individuales de cada integrante de la firma de manera más objetiva,
ii) Entrega información bien tabulada y clara sobre los espacios de desarrollo profesional de sus equipos de trabajo,
iii) Reconoce y aporta antecedentes para la formación de sus profesionales y sus espacios de mejora,
iv) Visualiza potencial de sus profesionales.
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¿Cuál es la forma de lograr rentabilidad y liquidez en una firma?
Para responder esta pregunta, reconozcamos el proceso clave general de una firma legal:
Una variable central de medición de una firma, y que requiere una mención especial, es el de la productividad, que en esta industria difiere sustancialmente de las demás industrias.
Este es un indicador determinante que muestra cómo se afecta la rentabilidad de la firma y sus partes.
¿Qué es y cómo medir la productividad en una firma legal?
Mirando el proceso clave de una firma, podemos definir que el indicador primario de productividad es el valor agregado interno, definido de la siguiente manera:
Productividad = Valor agregado interno. En una firma de servicios profesionales (legales y otras) la productividad la defino (salvo excepciones) como la relación entre los ingresos generados y el costo directo de la firma (profesionales que trabajan los encargos).
Expresado de otra forma, la productividad de una firma legal es multifactorial, pues depende de factores principales que afectan la rentabilidad de la firma:
- Marketing: Efectividad, Productividad de la actividad de marketing.
- Captación: Calidad de la propuesta, efectividad del pricing.
- Ejecución del trabajo: procesos eficientes, equipos operando según su capacidad.
Factores que determinan la liquidez a alcanzar:
- Procesos ágiles y completos de facturación y cobranza.
De lo anterior podemos reconocer que el siguiente diagrama representa la estructura base de la productividad:
Siendo el valor agregado (interno) el indicador “madre” de productividad, una buena forma de resumirlo es decir que el valor agregado (como está definido anteriormente) está afectado por todos los factores mencionados asociados al proceso clave, es decir: i) Marketing, ii) Captación de encargos, iii) Ejecución, iv) Talento. También en un segundo nivel afectan el resultado los procesos de facturación y cobranza pues permiten que la caja perciba la rentabilidad / productividad de los elementos constitutivos de la agregación de valor.
¿Cómo administrar los indicadores?
- Definir metas para cada indicador, en aquellos que es factible establecerlas.
- Definir estrategias y tácticas para mejorar esos indicadores (ajustar procesos internos).
- Generar equipos de innovación que aporten sus capacidades para optimizar los procesos internos. En ellos equipos se detectan espacios de mejora mediante un proceso continuo. Quién realiza los trabajos aportan conocimiento sobre donde están las “Pérdidas”.
Las métricas son una herramienta poderosa dentro del desarrollo estratégico y el modelo de negocio de cada firma, por tanto, su diseño es a la medida según la realidad de la firma.
Esta presentación busca presentar conceptos centrales y generales sobre la estructura necesaria y conveniente de tener en cuenta en el diseño para generar un control de gestión eficiente.
“La información nos habla” y es clave para el desarrollo estratégico, sin embargo, debe contener “lo justo y necesario” para cada firma. Un exceso de información “marea” y saber interpretarla es determinante.
Finalmente, se puede decir que las métricas aportan un mejor conocimiento del funcionamiento general de una firma y de sus partes en base a información real, lo que en definitiva contribuye a generar una mejor estrategia de negocios y, a su vez, ser más competitivos en una industria que se ha desarrollado en las últimas décadas. Los indicadores nos muestran la realidad de la firma con claridad y certeza.
*Gustavo Rodríguez Lazcano es socio de GRSoluciones. Puedes consultar las dudas con el autor a través del correo [email protected].
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