Cuando inicié mi trayectoria en el sector legal, hace casi 12 años, fue la primera vez que escuché el término marketing legal. Se estima que esta nueva práctica llegó a México a principios del siglo XXI, influenciada por países como Estados Unidos, España y Reino Unido. Con varios años de experiencia en marketing en el sector de wellness, asumí que esta nueva práctica sería esencialmente similar. Sin embargo, nunca imaginé la complejidad y diversidad de conocimientos que tendría que adquirir para adaptarme a este nuevo ámbito, enfrentando el reto adicional de no tener formación en derecho.
El marketing legal no solo se trata de promocionar servicios, sino de comprender profundamente la naturaleza del abogado, sus servicios, especialidades, la estructura y operación de la organización, los despachos competidores y a todos los actores que conforman el sector. Además, en el ámbito legal es fundamental construir confianza, reputación y manejar la comunicación con una precisión ética y profesional.
La curva de aprendizaje de un profesional de mercadeo, que inicia su trayectoria en el sector legal, suele ser larga. Personalmente, me tomó 3 años sentirme como pez en el agua y requerí de una adaptación significativa, tanto en habilidades blandas como técnicas, que abordaré con mayor detalle en otro artículo.
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Por otra parte, el mercadeo legal también ha representado un gran reto para los abogados, quienes han tenido que cambiar su mentalidad y adoptar nuevas formas de desarrollar negocio y atraer clientes, así como utilizar prácticas que antes se consideraban poco éticas. Estos retos han llevado a un esfuerzo conjunto significativo entre los líderes de las firmas legales y profesionales de marketing, para establecer las bases de esta disciplina en México.
En este contexto, y con base en la experiencia que he adquirido en el sector legal, mi intención es brindar una guía de consejos prácticos a los nuevos profesionistas de marketing para facilitar su camino dentro del sector y, de manera paralela, dar claridad a los líderes de las firmas sobre la operación de esta área dentro de la organización.
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Comienza por lo básico: el levantamiento de información. Al iniciar tu labor en una firma es fundamental que lleves a cabo un levantamiento del área de marketing, para que conozcas qué es lo que ya existe y lo que falta por hacer para que el área pueda operar eficientemente. Recuerda, si no existen bases sólidas de comunicación, no será posible diseñar y ejecutar estrategias efectivas. A continuación, enlisto algunos de los aspectos a considerar:
- Estructura del área: Analiza cómo está organizada el área. ¿Existe un equipo dedicado interno y/o externo? ¿Cómo se toman las decisiones? ¿A quién debes reportar?
- Comunicación e identidad corporativa: Revisa si hay manuales de comunicación y guías de estilo para mantener la coherencia y calidad en todos los puntos de contacto. Estos documentos son esenciales y, en caso de no existir, esta debe ser una de tus primeras tareas a ejecutar.
- Políticas y procesos: Identifica las políticas internas y los procesos establecidos para llevar a cabo las actividades de marketing. Esto incluye, por ejemplo, alta de proveedores, procesos de pagos, manejo de bases de datos, políticas de comunicación, etc.
- Recursos digitales: Evalúa las herramientas digitales disponibles, como el sitio web, las redes sociales y las plataformas de gestión de clientes (CRM). La página web es el eje de tu comunicación en línea, así que asegúrate de que esté al día y de que cumpla con los requisitos técnicos para su funcionamiento efectivo en buscadores.
- Material promocional: Haz un levantamiento de los materiales promocionales existentes, como folletos, presentaciones, formatos, etc., e identifica qué hace falta.
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Adopta un rol de investigador. Dedica una buena parte de tu tiempo a conocer todo sobre la firma, colaboradores, áreas de práctica, áreas de servicio, perfil de los clientes y competidores, por mencionar algunos de los más relevantes. Platica con las personas, conoce la cultura de la organización y no te limites a preguntar todo lo que necesites saber.
Lee noticias, artículos y reportes sobre lo que sucede en el sector legal y en los sectores en los que participe tu organización. La investigación exhaustiva te permitirá desarrollar estrategias más efectivas y alineadas con las necesidades prioritarias de la firma.
Comienza por fortalecer el branding interno. Asegúrate de que todos los miembros del equipo comprendan y estén alineados con los valores y la misión de la firma. Promueve una cultura organizacional que refleje estos principios en todas las interacciones y procesos internos.
Recuerda que todos los colaboradores son embajadores de la marca; si no conocen a fondo la organización para la cual trabajan, no podrán transmitir con claridad la propuesta de valor.
Ofrece capacitación continua al staff legal. La capacitación en marketing es esencial para los abogados, ya que muchos pueden no tener una comprensión clara y profunda sobre sus principios y prácticas.
Esta comprensión les ayudará a entender mejor cómo cada iniciativa contribuye al crecimiento y reputación de la firma, dando lugar a una colaboración más efectiva con el equipo de mercadeo.
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Actualiza constantemente tus conocimientos. Participa en seminarios, cursos y conferencias especializadas en marketing legal, para fortalecer tus habilidades y estar a la vanguardia de la industria.
Afíliate a una asociación especializada. Conectar con una comunidad de profesionales de marketing del sector legal te permitirá compartir experiencias, ampliar tus conocimientos y fortalecer tu rol en la firma.
Estos son solo algunos de los aspectos que deben tener en el radar los nuevos profesionistas en esta especialización, para navegar con éxito en el desafiante mundo del derecho.
Será un placer continuar compartiendo mis conocimientos para contribuir al desarrollo de talento y la formación de los futuros líderes de marketing dentro del sector legal, especialmente en un momento en el que las firmas están evolucionando a un ritmo acelerado y hay una gran demanda de profesionales en esta disciplina.
*Silvia García Garrido es directora de Marketing y Desarrollo de Negocios en Ritch Mueller.
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