04/08/2025
Con frecuencia, los mejores abogados de Latinoamérica enfrentan una gran paradoja: dominan a profundidad su profesión, pero se sienten perdidos cuando se trata de posicionarse en el ecosistema digital actual. Para entender cómo resolver este dilema, conversamos con Hernán Brenna, head of marketing & business development de Marval O'Farrell Mairal. Con dos décadas de experiencia, que abarcan desde el mundo del software hasta los servicios financieros, Brenna dirige el departamento de marketing de Marval, firma que no solo es líder en el sector por su tamaño y calidad, sino también por su innovación en el marketing legal en toda la región.
En esta conversación reveladora, que ofrece a la vez un preámbulo para el Diplomado de Legal Branding y Posicionamiento en Entornos Digitales para Abogad@s y Firmas de LexLatin, Brenna desmitifica el marketing legal y comparte reflexiones que cambian la perspectiva sobre lo que realmente significa "venderse" como abogado.
Desde por qué la resistencia al marketing digital es, en realidad, un malentendido histórico hasta cómo la inteligencia artificial está redefiniendo las reglas del juego, pasando por la delicada tensión entre la marca personal y la marca institucional que define el éxito en el sector legal moderno, esta entrevista recorre temas clave del presente y futuro del marketing jurídico. Quizás lo más valioso: revela por qué el marketing que los abogados siempre han practicado en cafés y conferencias necesita evolucionar —no desaparecer— y cómo medir si los esfuerzos digitales realmente están generando resultados. Es una conversación idónea para los abogados que quieren dejar de ser “el mejor secreto guardado del mundo legal”, así como un preámbulo ideal para el diplomado «Legal Branding: Posicionamiento en Entornos Digitales para Abogados y Firmas», donde estos conceptos cobrarán vida a través de estrategias concretas y herramientas prácticas.
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¿Realmente los abogados nunca hicieron marketing?
Empecemos con una pregunta obvia pero fundamental: ¿por qué los abogados, profesionales de una carrera tradicionalmente conservadora y defensora del estatus quo, somos tan resistentes al posicionamiento digital?, ¿por qué nos cuesta tanto la idea de "vendernos"?
H.B.: Es un debate fascinante que surge constantemente, no solo en el ámbito legal. Si bien es cierto que el marketing llegó más tarde al sector legal que a otros sectores económicos, la discusión sobre su impacto siempre está presente.
Mi respuesta siempre es la misma: ¿están seguros de que no hacían marketing? Cuando uno profundiza, descubre que sí lo hacían, solo que le ponían nombres distintos.
Décadas atrás los primeros abogados se reunían a tomar café con un potencial cliente: ahí estaban haciendo networking, es decir, marketing. Cuando escribían para publicaciones legales prestigiosas como La Ley en Argentina, o Ámbito Jurídico de Legis en Colombia, lo hacían con una impronta académica, pero en el fondo estaban mostrando al mercado lo que sabían para que los clientes los referenciaran. Cuando asistían a conferencias de actualización y aprovechaban el descanso para conversar con colegas y generar posibles negocios, nuevamente estaban haciendo marketing. Simplemente le ponían otro nombre porque sentían que lo hacían desde un punto de vista más académico.
Entonces, si el marketing siempre existió, ¿qué es lo que realmente cambió?
H.B.: Lo que cambió fueron dos cosas fundamentales: los canales y la escala. Antes, un abogado podía hacer marketing en su ciudad, en su última milla. Hoy, el mundo digital —que representa la mayor parte del marketing actual— te permite llegar instantáneamente a cualquier parte del mundo. El marketing explotó en escala y se modificaron los canales.
Pero aquí viene lo crucial: el marketing no es autopromoción. No se trata de hacer "autobombo", como decimos en Argentina. Como veremos en el diplomado de Legal Branding que dictaré con LexLatin, se trata de agregar valor.
Me gusta usar una metáfora: el marketing es como un faro. El faro no va a buscar a los barcos; los guía hacia la costa, les muestra el camino correcto. El marketing en el mundo de las firmas de abogados funciona igual. No es salir a buscar desesperadamente atención, sino estar ahí, alumbrando y guiando el camino para que los clientes lleguen a ti.
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Cómo agregar valor en el marketing legal
¿Y cómo se traduce eso en la práctica? ¿Qué significa realmente "agregar valor"?
H.B.: Agregar valor parte de una premisa fundamental: entender profundamente qué necesidades tiene tu cliente. Si comprendes dónde le duele el zapato, cuáles son sus “puntos de dolor”, qué discute en su operación diaria, entonces puedes resolver esas necesidades con tus servicios.
No se trata de empezar por la autopromoción. Se trata de empezar por el otro lado: ¿Quién es tu cliente? ¿Cuál es tu mercado? ¿Cuáles son sus intereses y necesidades? Y luego: ¿Qué tengo yo como profesional para resolver esas necesidades? Si lo haces bien, estás agregando valor, que es la esencia del marketing. Los abogados conocen muy bien a su cliente, y desde marketing solo tenemos que ayudarlos a traducir ese conocimiento en acciones de marketing. Si lo haces bien, generas valor.
Para el abogado que comienza a trazar una estrategia digital, ¿cómo distingue entre el contenido útil para clientes y el que solo interesa a otros colegas? ¿Cuáles son los errores más frecuentes?
H.B.: Se cometen muchos errores, pero afortunadamente esto también indica que se está avanzando. Las firmas han adoptado las estrategias digitales como una forma efectiva de llegar a su mercado potencial.
El error más común es el exceso de tecnicismo. Hay que evitar concentrarse en impresionar a colegas, o en demostrar cuánto se sabe. Mejor focalizarse en hablar de las necesidades reales de su cliente. Nos ocurre a todos y es normal, porque todos tenemos esa tendencia a hablar en nuestro propio vocabulario especializado.
Cuando vivimos y respiramos nuestra profesión todo el día, tenemos incorporados conceptos que naturalmente aparecen en nuestras conversaciones y contenidos. Pero debemos detenernos y preguntarnos: ¿Qué necesita realmente mi cliente? ¿Dónde le está doliendo el zapato?
Si entiendo eso, voy a hablar de eso, pero en un lenguaje sencillo y claro. No es que pierda certeza o rigor; simplemente lo voy a facilitar para que llegue mejor a mi mercado.
Errores más comunes en la estrategia digital de abogados
¿Y esto aplica igual para todos los tipos de clientes?
H.B.: Hay que hacer una distinción importante. Hay empresas con in-house counsels que también son abogados. Ellos manejan términos legales, pero al trabajar en organizaciones corporativas, también manejan otros lenguajes propios de su sector.
El desafío se vuelve aún mayor en las firmas que atienden clientes individuales o asuntos masivos. Ahí el lenguaje debe ser mucho más accesible.
Otro error común es el exceso de contenido personal. Está bien mostrar tu lado humano, al cliente le interesa, pero debe haber un equilibrio. Lo profesional debe ser lo principal, con algunos componentes personales que estén conectados con tu faceta profesional.
Como lo analizaremos en el diplomado, la pregunta clave antes de compartir cualquier contenido es: ¿Esto que estoy por compartir le resuelve algo a mi cliente potencial? ¿Le genera interés? ¿Toca algún punto que le sirva? Si la respuesta es sí, adelante. Si tienes dudas, piénsalo dos veces.
Plataformas clave para abogados y firmas legales
Hablando de plataformas, siempre pensamos primero en LinkedIn. Pero viendo el panorama latinoamericano, parece haber cierto rezago. ¿Qué plataformas son realmente útiles para abogados corporativos que comienzan su estrategia de posicionamiento digital?
H.B.: Las plataformas digitales crecen exponencialmente. Cada canal tiene su propia lógica, su lenguaje, su timing. Y está bien que sea así, porque nuestro cliente potencial —como todos nosotros cuando somos consumidores— se mueve por todos lados.
LinkedIn es, sin duda, el pilar de la estrategia para firmas de abogados porque es donde está el mundo profesional. Los números lo demuestran: el universo de negocios está ahí, con una representatividad altísima de empresas y profesionales.
Pero no es el único ámbito. Muchas firmas que trabajan con clientes individuales o asuntos masivos tienen excelentes resultados en Instagram. Para firmas corporativas, Instagram puede funcionar como marca empleadora, para contar qué significa trabajar en la firma, cuál es su misión, cuáles son sus valores, etc.
No debemos olvidar que las redes sociales no son las únicas plataformas digitales. ¿Qué pasa con los buscadores como Google? Estamos viviendo una transformación sin precedentes en las últimas décadas. Lo que está ocurriendo con la IA y las respuestas a consultas de usuarios es revolucionario.
Hoy, cuando haces una búsqueda, quien te contesta primero es Gemini, la IA de Google. La mayoría de los usuarios ya no bajan a los links tradicionales; se quedan con la respuesta de la IA. Entonces pregunto: ¿Dónde necesitas estar posicionado hoy? ¿En los links de abajo o en la respuesta de la IA? La respuesta es bastante clara.
Mencionas la IA, y esto lleva a un fenómeno preocupante: muchos profesionales que ya tienen estrategia digital están publicando toneladas de contenido abstracto e impersonal, evidentemente generado por IA. ¿No es contraproducente?
H.B.: Como toda tecnología disruptiva, la IA genera pros y contras. Pero cuando profundizas, es un aliado fundamental. No hay que verla como competencia. La cuestión no es IA versus profesional, sino cómo la utilizamos.
La IA ya nos está brindando niveles de productividad enormes en todos los sectores, incluido el legal. Generar contenido —escrito o gráfico— que antes nos tomaba días o semanas y tenía un costo económico significativo, ahora lo hacemos en minutos a costo casi cero.
La clave está en cómo la utilizamos a nuestro favor. No se trata de pedirle cualquier cosa a la IA y publicarla sin validar o revisar. Volvemos al mismo punto central del marketing: ¿Conoces a tu cliente? Si lo conoces, si sabes cómo piensa y qué necesita, siempre vas a poder usar herramientas como la IA a tu favor.
Ganar productividad no significa hacer más; significa hacer mejor. Es un salto en cantidad y calidad. Si solo genero más contenidos o imágenes sin revisar, sin curar ese contenido en función del conocimiento de mi cliente, no sirve.
El cambio que está generando la IA en el comportamiento del cliente es fascinante. Antes buscábamos información en Google, navegábamos por distintos links y hacíamos nuestra propia curaduría. Hoy, cada vez más usuarios se quedan con la primera respuesta que da la IA, o incluso se quedan en el entorno de ChatGPT y ni siquiera van a Google. Esto cambia completamente las reglas del juego del posicionamiento digital.
Hay un fenómeno que es muy común en Estados Unidos y que empieza a manifestarse en Latinoamérica: la disputa implícita entre el nombre y reputación de la firma versus el nombre y reputación de los socios estrella. En Estados Unidos, muchos de los grandes abogados ya no hacen carrera en una sola firma; van saltando de firma en firma según las ofertas que reciben. En Latinoamérica somos más conservadores, pero esto está cambiando. A veces los clientes llegan buscando no el nombre de la firma, sino el del abogado específico. ¿Cómo se gestiona esta tensión que será cada vez más frecuente?
H.B.: Efectivamente existe esa tensión y es cada vez más frecuente. A veces tienes una marca institucional potente con socios menos visibles que la marca. O puede ocurrir lo contrario: socios cuya visibilidad pareciera eclipsar a la propia firma.
Pero lejos de ser un problema, esto puede ser una oportunidad enorme si se gestiona con inteligencia desde el marketing. No se trata de frenar a quienes están brillando, sino de integrarlos estratégicamente al posicionamiento institucional de la firma.
Hay que entender algo fundamental: hacer marketing personal, construir marca personal como abogado, es mucho más fácil cuando tienes detrás una marca potente. Es como vender gaseosas teniendo a Coca-Cola detrás, o vender zapatillas respaldado por Nike. La marca habla por sí sola y te abre puertas.
¿Pero qué fue primero entre el huevo o la gallina? ¿La marca corporativa de la firma o la marca personal los abogados estrella?
H.B.: En marketing esto está muy claro: primero es el producto o servicio, después es la marca. En el día uno, cuando nace una organización, tu marca no dice nada. Es tu servicio, consistentemente bien entregado y agregando valor, lo que va construyendo tu marca.
Las grandes marcas de firmas de abogados en Latinoamérica —muchas con 50, 60 o hasta 100 años de historia— son lo que son gracias a la cantidad de profesionales que históricamente hicieron muy bien su trabajo y construyeron esa reputación. Esa marca potente que hoy tienen facilita que los abogados más jóvenes o con menos visibilidad personal logren que les abran puertas, que les contesten llamadas. Después, por supuesto, dependerá de ellos demostrar su valor.
Lo que quiero enfatizar es esto: la marca personal de los abogados y la marca institucional son dos componentes que se deben trabajar juntos. Es un ida y vuelta donde uno alimenta al otro y se retroalimentan.
Una firma fuerte no opaca las marcas personales; las potencia y las alinea. Son vasos comunicantes, y cada organización debe entender su propio contexto para gestionarlos adecuadamente.
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Cómo medir los resultados de una estrategia de marketing legal
Cerremos con la pregunta que todos se hacen, especialmente quienes no han incursionado con fuerza en el marketing digital: Una vez que se empieza a dedicar tiempo y esfuerzo a agregar valor y generar cierto posicionamiento digital, ¿cómo medir los resultados? ¿Cómo saber que tiene impacto en la carrera profesional de quien hace el esfuerzo?
H.B.: Afortunadamente, el marketing digital trajo una ventaja fundamental: la facilidad de medir. Cuando el marketing era principalmente offline, era mucho más complicado tener trazabilidad. Hoy podemos saber dónde está nuestro cliente, qué consume, qué opina, de qué está conversando.
La clave está en medir, medir y medir. Las métricas van cambiando según la plataforma o la acción de marketing. En marketing hablamos de KPIs —Key Performance Indicators— que nos indican si vamos por buen camino.
Pero seamos claros, y este es uno de los propósitos del diplomado: la métrica por excelencia para cualquier negocio es una sola: ¿Tengo más clientes? ¿Está creciendo mi revenue? Esa es la más obvia y la más importante.
En el camino hacia ese objetivo final, hay métricas intermedias que debemos monitorear:
- Para sitios web: tráfico, tiempo de permanencia, páginas visitadas, rebote
- Para redes sociales: impresiones, engagement, clics, comentarios, mensajes directos
- Para contenido: ¿Está generando la atracción que necesito? ¿Cuántas entradas y contactos generó? ¿Me están mirando a mí?
- Los famosos referrals: esos contactos que llegan porque alguien habló bien de ti
Lo importante es no perderse en el mar de métricas disponibles. Hay millones, pero necesitas identificar dos o tres fundamentales que te digan claramente: "Vas bien, sigue por ahí" o "Algo hay que corregir". Depende mucho de tu objetivo específico y de tu estrategia. Pero la gran ventaja del entorno digital es que tenemos herramientas para saber en tiempo real cómo lo estamos haciendo. Ya no es cuestión de esperar meses para ver si una campaña funcionó.
El feedback es inmediato, lo que nos permite ajustar, optimizar y mejorar constantemente. Es un proceso de aprendizaje continuo donde cada acción nos da información valiosa para la siguiente.
Una reflexión final: el marketing legal digital no es una moda pasajera ni una opción; es una necesidad en el mundo actual. Las firmas y los profesionales que entiendan esto y actúen estratégicamente tendrán una ventaja competitiva significativa.
Como hemos visto, no se trata de elegir entre marca institucional o marca personal, entre contenido técnico o accesible, entre canales tradicionales o digitales. Se trata de integrar inteligentemente todos estos elementos en una estrategia coherente que agregue valor real a los clientes.
El éxito no llega de la noche a la mañana. Es el resultado de la consistencia, la calidad y, sobre todo, de mantener siempre al cliente en el centro de toda decisión de marketing. Porque al final del día, el mejor marketing es aquel que resuelve problemas reales de personas reales.
¿Cómo transformar la práctica legal?
Si quieres profundizar en estas estrategias, te va a interesar el Diplomado "Legal Branding: Posicionamiento en Entornos Digitales para Abogad@s y Firmas. No es otro curso teórico más. Es un programa intensivo de tres sesiones donde aprenderás exactamente como:
- Dejar de publicar contenido que solo leen tus colegas (y empezar a crear valor para quienes realmente importan: tus clientes)
- Construir una presencia digital que refleje tu expertise sin caer en el "autobombo" que tanto incomoda
- Medir lo que realmente importa, para no perderte en métricas innecesarias
- Transformar tu visibilidad online en oportunidades concretas de negocio
Es un diplomado para abogados y profesionales de firmas legales que entienden que el cambio ya está aquí. Que saben que la pregunta no es "¿debo tener presencia digital?" sino "¿cómo construyo una presencia digital que genere resultados?"
No esperes a que la competencia tome la delantera. El futuro del derecho es digital, y los profesionales que dominen estas herramientas serán quienes lideren el mercado en los próximos años. Inscríbete en el diplomado y comienza a construir la estrategia de visibilidad, reputación y conexión con impacto real que tu carrera merece.
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