Hay un problema común en los despachos jurídicos, en casi todos los que conozco. Se trata de la dificultad de producir las llamadas 'ventas cruzadas', término traducido del inglés cross-selling. Entre las razones que hacen de este ejercicio algo problemático destaca el sentimiento de pertenencia del cliente por parte de abogados y abogadas, es decir se olvidan de que es cliente de la firma y no 'suyo', esta actitud frena el desarrollo de la colaboración multidisciplinar.
Si bien muchos estudios han desarrollado sistemas basados en la remuneración (que ya están dando sus frutos) para luchar contra este tipo de actitud, podrían dar un paso más grande y apoyarse en la tecnología disponible y diseñada para ayudar a los abogados a adoptar una actitud comercial más corporativa, colaborativa, centrada en el cliente y en sus necesidades, así como al desarrollo de equipos más alineados y sólidos.
La venta cruzada como política de colaboración entre departamentos
La venta cruzada es una táctica de marketing que consiste en vender más productos o servicios a quien ya es cliente.
La colaboración entre socios, socias y equipo de profesionales de las distintas áreas de la firma va mas allá de una simple venta cruzada, implica aprovechar la oportunidad de presentarle al cliente un equipo capacitado que puede asesorarlo -con sus conocimientos multidisciplinarios- en asuntos complejos que requieren la interacción de distintas disciplinas. Este equipo, además, trabaja alineado y coordinado para brindar las soluciones que el cliente requiere, sin estar obligado a tener una interlocución única, con un socio, sino que favorece la visibilidad de todos y una plural interlocución.
Para lograr este objetivo se pueden utilizar distintas herramientas, por ejemplo:
- Los programas de fidelización: implementar programas que los hagan sentir valorados como clientes para que cada servicio sea el inicio del siguiente.
- La organización de eventos: donde participen las y los socios de las áreas donde pueda haber más probabilidades de captar el interés del cliente en ser asistido en otras áreas de especialización.
- El contenido del sitio web: ubicando en los laterales de las secciones dedicadas a cada disciplina un apartado sobre las áreas del despacho interconectadas, incluso presentando cómo están conformados dichos equipos multidisciplinarios.
- La visita personal: en la que según una agenda bien organizada participarían socias y socios de las distintas áreas de práctica que podrían ser de interés y que hasta ese momento el cliente no ha contratado o ni siquiera conocía. La complejidad cada vez mayor de los asuntos legales hace que este tipo de oferta interdisciplinar sea la preferida por las asesorías internas, pues buscan mitigar riesgos legales y prefieren esa visión poliédrica de los temas.
El poder de la colaboración para desarrollar negocio en los estudios de abogados
Según demuestran algunos estudios, es hasta cinco veces más caro conseguir clientes nuevos que lograr fidelizar a los que ya tenemos. Por ese motivo los abogados deberían centrar, al menos, la misma cantidad de esfuerzo que dedican en atraer nuevos clientes hacia el objetivo de lograr que los que ya lo son se queden y, además, utilicen servicios de especialidades jurídicas adicionales.
Una de las estrategias que nos servirá para retenerlos es ofrecerles servicios que hasta ese momento no hayan utilizado y que estamos seguros de que pueden interesarles, ahí es clave el papel de la o el socio responsable de ese cliente, pues sabrá cuándo el cliente tiene esa necesidad que va más allá de su área directa de especialización. Igual se puede identificar por el tipo de empresa que lleva o el sector al que se dedica. Según el estudio antes citado, la probabilidad de que un cliente utilice otros servicios de la firma oscila entre el 60 % y el 70 %, mientras que la probabilidad de que lo haga un cliente nuevo oscila entre el 5 % y el 20 %.
La Legal Tech como solución para aumentar el desarrollo de clientes existentes
Si hay una familia de herramientas que pueden ayudar a las firmas de abogados actualmente a fomentar la colaboración entre las distintas especialidades de la firma son las soluciones de software.
En efecto, las soluciones informáticas son capaces de captar datos y tratarlos, dotando a las organizaciones de transparencia en la información. Además, hay soluciones que facilitan la colaboración entre los miembros del equipo y otras que permiten la creación de workflow o flujos de trabajo que pueden facilitar la colaboración buscada y el desarrollo del cliente.
Por otra parte, los proyectos de innovación y transformación digital que están poniendo en marcha cada vez más despachos, exigen la participación de muchas personas e, idealmente, deberían tener una naturaleza multidisciplinar. Se trata de proyectos donde, en mi experiencia, deben trabajar juntos abogados representando las distintas áreas de práctica, pero también los responsables de marketing, gestión del conocimiento, finanzas, tecnología y sistemas. En este tipo de proyectos la venta cruzada se convierte en algo “natural”.
Muchas firmas optan, por ejemplo, por crear comités o grupos de trabajo cuyo objetivo es innovar y les dotan de soluciones colaborativas que apoyan la comunicación y el trabajo en equipo. Estas soluciones sirven también para que el desarrollo del cliente en otras áreas de especialización de la firma emerja de forma sencilla.
Además, muchas de las actividades que se llevan a cabo como talleres, encuentros, sprints o hackáthones también fomentan la colaboración y, a la larga, el mejor conocimiento de lo que los otros ya han hecho.
Por otra parte, cuando se referencia a un compañero hay que hacerlo con la tranquilidad de que este dará de verdad un servicio de calidad igual o incluso mejor que el que nosotros mismos estamos dando. Esa tranquilidad se basa en la confianza que tenemos en otros y esa confianza se apoya en diversos factores, pero claramente uno de ellos es la experiencia probada y exitosa que tiene esa persona en un tipo de asuntos concreto. Una herramienta tan sencilla como es un directorio de quién es quién y quién sabe de qué puede ayudar mucho a la construcción de la confianza entre compañeros.
No te pierdas: Empoderamiento del cliente: las expectativas de los in-house frente a las firmas
Referenciar a otros e integrar a compañeras y compañeros en el equipo se hace con más alegría cuando de verdad se va a recibir una compensación por ello. La tecnología puede ayudar a facilitar la puesta en marcha y la gestión de un sistema de premios y reconocimientos para aquellos socios y socias que fomenten la colaboración y la conformación de equipos multidisciplinares para el desarrollo de la clientela.
Finalmente, hay muchos servicios que están interconectados y la tecnología basada en big data e inteligencia artificial puede ayudarnos a identificar cuáles son y cómo se relacionan.
La colaboración se está convirtiendo en una de las tácticas más efectivas para implantar dentro de las firmas, con ella se puede hacer crecer el negocio. Sin embargo, hacerlo no es fácil. La cultura corporativa, la mentalidad de muchos abogados, la falta de costumbre, los modelos de compensación inadecuados, el desconocimiento y la infrautilización de la tecnología son, entre otras razones, las que han hecho de la venta cruzada y de la colaboración la asignatura pendiente de la mayoría de los estudios. La transformación digital (que están teniendo que asumir como prioridad las firmas) y el uso de la tecnología derivada de ella son la solución definitiva para construir culturas basadas en la colaboración y donde la venta cruzada surgirá, con toda seguridad, de forma espontánea.
*María Jesús González-Espejo es CEO del Instituto de Innovación Legal y presidenta de la Innovacion in Law Studies Alliance
}
Add new comment