¿Cómo integrar al desarrollo de negocios con el marketing legal?

La industria legal ha sido históricamente asociada con la tradición, la experiencia y el profesionalismo. Sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo, las firmas de abogados deben adoptar estrategias sofisticadas para crecer, mantenerse relevantes y consolidar relaciones sólidas con los clientes. Dos componentes clave de esta estrategia son el desarrollo de negocios y el marketing.

Aunque a menudo se superponen y se complementan, tienen objetivos y metodologías distintas que se enfocan en diferentes aspectos del crecimiento de una firma de abogados. Comprender esto es crucial para optimizar los esfuerzos de la firma, ya que, al integrarlas de manera efectiva, se puede asegurar y expandir su posición en el mercado de forma más eficiente y estratégica.

Este artículo destacará las diferencias entre marketing y desarrollo de negocios en el sector legal, subrayando la sinergia fundamental que debe crearse entre ambas áreas.

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Desde la pandemia por COVID-19, hemos sido testigos, a nivel global, de un enorme cambio en el mercado de los profesionales dedicados al desarrollo de negocios y marketing en las firmas de abogados. Este mercado se ha sofisticado enormemente debido al auge de la inteligencia artificial, la tecnología, la digitalización de procesos, la globalización de los servicios legales y la evolución de las expectativas de los clientes. La competencia se ha intensificado, lo que obliga a las firmas a diferenciarse mediante un enfoque más personalizado y estratégico. Además, el trabajo remoto y los servicios virtuales se han convertido en una norma, transformando las expectativas de los clientes respecto a la disponibilidad y el formato de los servicios legales.

El marketing legal y el desarrollo de negocios ahora requieren un enfoque más estratégico, basado en datos y orientado hacia la construcción de relaciones a largo plazo. Las firmas de abogados están utilizando análisis de datos para comprender mejor el comportamiento de los clientes, predecir tendencias legales y mejorar sus campañas de marketing. A su vez, la importancia de las prácticas éticas y transparentes ha aumentado, con un enfoque en la responsabilidad social corporativa, que ahora forma parte integral de las estrategias de desarrollo de negocios. Este entorno dinámico ha impulsado una mayor inversión en la contratación de profesionales altamente capacitados para liderar estas áreas y adaptarse a la nueva realidad.

Asimismo, los cambios relacionados con el desarrollo de negocios y marketing en el mercado legal de Latinoamérica han sido significativos. Hace una década, había muy pocos profesionales dedicados a estas áreas, y su rol no estaba claramente entendido ni definido dentro de las firmas. Sin embargo, hoy en día, la mayoría de los despachos de abogados destacados en Latinoamérica cuentan con equipos especializados de desarrollo de negocio y marketing. Esta transformación refleja no solo la creciente competitividad del mercado legal en América Latina, sino también la necesidad de adaptarse a un entorno empresarial más dinámico y globalizado. Los despachos han reconocido la importancia de estas disciplinas para impulsar el crecimiento, aumentar la visibilidad y fortalecer las relaciones con los clientes, lo que ha llevado a una mayor inversión y seriedad en las personas que contratan para liderar y formar parte de estos equipos.

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¿Qué es el desarrollo de negocios?

El desarrollo de negocios en la industria legal se trata de crear oportunidades de crecimiento a través de la planificación estratégica y la gestión de relaciones. Va más allá de la adquisición inmediata de clientes e involucra una visión a largo plazo para el éxito de la firma. Esto implica no solo identificar clientes potenciales, sino también cultivar relaciones con ellos, colaborar con colegas de la industria y establecer asociaciones alineadas con los objetivos de la firma.

Aspectos clave del desarrollo de negocios

• Gestión de clientes: Los profesionales de desarrollo de negocios se enfocan en mantener y expandir las relaciones con los clientes existentes, identificando nuevas necesidades legales y ofreciendo soluciones personalizadas.
  • Ejemplo. Identificar que un cliente existente en la industria automotriz enfrenta cambios regulatorios ambientales y proponer una solución personalizada para el cumplimiento de dichas normativas.

• Atracción de nuevos clientes: Identificar y captar nuevos clientes es crucial para el crecimiento de la firma. Esto implica desarrollar estrategias específicas para llegar a prospectos, construir relaciones iniciales y demostrar el valor agregado que la firma puede ofrecer frente a la competencia.
  • Ejemplo. Organizar un evento o seminario exclusivo para líderes de empresas emergentes en tecnología, destacando las fortalezas de la firma en propiedad intelectual y ciberseguridad.
• Alianzas y asociaciones: Las asociaciones estratégicas con otros despachos, consultores o actores de la industria pueden abrir puertas a nuevas oportunidades y mercados.
  • Ejemplo. Establecer una colaboración estratégica con un despacho especializado en litigios para fortalecer la oferta de servicios en casos complejos y multidisciplinarios.
• Desarrollo de propuestas: Elaborar propuestas atractivas es esencial para ganar nuevos negocios, combinando un profundo entendimiento de las necesidades del cliente con la capacidad de mostrar el valor único de la firma.
  • Ejemplo. Presentar una propuesta personalizada a una multinacional del sector energético que incluya servicios integrales en energía renovable y financiamiento estructurado.

Un desarrollo de negocios eficaz requiere una comprensión matizada tanto del panorama legal como de las industrias en las que operan los clientes. Anticipar tendencias e identificar áreas potenciales de crecimiento posiciona a la firma como un socio de confianza y líder de pensamiento.

¿Qué es el marketing legal?

Por otro lado, el marketing legal se enfoca en promover los servicios del despacho, construir su marca, retener y atraer nuevos clientes. Utiliza diversas tácticas para comunicar la propuesta de valor de la firma, establecer credibilidad y diferenciarla de la competencia. El marketing sienta las bases para el desarrollo de negocios al aumentar la visibilidad de la firma y crear una presencia de marca fuerte.

Aspectos clave del marketing legal

• Branding: Establecer una marca confiable y reconocible es fundamental para cualquier estrategia de marketing. Esto incluye el diseño del logo, la comunicación de los mensajes clave sobre la firma y el uso consistente de elementos visuales.
• Ejemplo. Campaña visual en redes sociales: Crear una serie de publicaciones en LinkedIn y Twitter con gráficos de alta calidad que resalten los logros clave de la firma, como reconocimientos y casos de éxito.
• Creación de contenido: Blogs, documentos técnicos y boletines posicionan a la firma como una autoridad en sus áreas de práctica.
• Ejemplo. Serie de videos educativos: Crear una serie de videos cortos explicando conceptos legales complejos, como el cumplimiento de normativas internacionales, dirigidos a pequeñas y medianas empresas.
• Relaciones públicas: Gestionar la reputación de la firma mediante comunicados de prensa, relaciones con medios y participación en eventos mejora su imagen pública.
  • Ejemplo. Entrevista en medios especializados: Coordinar que un socio de la firma participe en una entrevista para un medio como Forbes para hablar sobre tendencias en inversión extranjera.
• Liderazgo de pensamiento: Publicaciones y participación en conferencias ayudan a establecer a los abogados de la firma como expertos en sus campos.
• Ejemplo.Colaboración con una universidad: Desarrollar un curso en conjunto con una institución educativa sobre innovación legal y tecnología para estudiantes y profesionales del derecho.

Principales diferencias entre desarrollo de negocios y marketing

1. Enfoque: El desarrollo de negocios se centra en crear y cultivar relaciones directas, mientras que el marketing promueve los servicios de la firma ante una audiencia más amplia.
2. Objetivos: El desarrollo de negocios busca generar nuevos ingresos y fidelizar clientes; el marketing,construir marca y generar leads.
3. Actividades: El desarrollo de negocios incluye gestión de clientes, alianzas y propuestas. El marketing abarca branding, contenido y relaciones públicas.
4. Estrategias: El desarrollo de negocios emplea tácticas personalizadas; el marketing, estrategias promocionales de mayor alcance.

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Sinergia entre desarrollo de negocios y marketing

Aunque tienen roles distintos, su colaboración es vital para el éxito de la firma. El marketing crea la base para el desarrollo de negocios mediante visibilidad y reputación, mientras que los equipos de desarrollo de negocios aprovechan estos leads para construir relaciones.

Para que un despacho prospere, ambos equipos deben trabajar de la mano. Alinear objetivos, usar herramientas colaborativas y realizar proyectos conjuntos, como eventos o publicaciones, asegura un crecimiento sólido. Al equilibrar el arte de construir relaciones con la ciencia de la promoción, las firmas pueden crear estrategias de crecimiento integrales que resistan la prueba del tiempo.

En un entorno donde la competencia es feroz y las expectativas de los clientes están en constante evolución, la integración efectiva del desarrollo de negocios y el marketing es la clave para el éxito sostenido. Las firmas de abogados que logren combinar la visión estratégica a largo plazo del desarrollo de negocios con la visibilidad y el liderazgo de marca del marketing estarán mejor posicionadas para prosperar en un mercado cada vez más globalizado y tecnológico. La colaboración entre ambos equipos no solo es necesaria, sino que se ha convertido en una ventaja competitiva fundamental que permite a las firmas diferenciarse y destacar en el dinámico mundo legal.

*Chantal Williams-Orozco es directora de comunicaciones, mercadeo y desarrollo comercial de Von Wobeser y Sierra, S.C.