El mercadeo jurídico, también conocido como marketing legal, es una herramienta invaluable para cualquier bufete de abogados y su público objetivo. Este facilita el posicionamiento estratégico y fortalece la reputación de la marca, elementos cruciales para la longevidad y para ser la primera opción en la mente de nuestros clientes potenciales. Con una planificación y ejecución adecuadas, los líderes estarán cada vez más cerca de alcanzar sus objetivos comerciales y su justo medio para que la firma funcione como una máquina bien aceitada.
Como todo lo valioso en la vida, alcanzar este punto requiere esfuerzo, que necesariamente debe ser compartido entre varios responsables dentro de la firma, así como contar con la disposición y disponibilidad para hacerlo funcionar. Ahora que hemos llegado al segundo semestre de 2024, ¿qué mejor ocasión para revisar las estrategias que nos propusimos para este año? Este es el momento propicio para sincerarnos con nosotros mismos y evaluar si lo que hemos estado haciendo nos llevará hacia nuestros objetivos.
Antes de invertir en mercadeo jurídico, es necesario conocer cinco puntos clave y algunas tendencias de puesta en marcha. Es importante saber que, antes de iniciar el proyecto de marketing en nuestra firma, es fundamental:
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1. Evaluar si estamos preparados, ya sea a nivel económico, de infraestructura o de mentalidad (el tiempo no puede ser una excusa), para tener un departamento interno para estas tareas, si es más beneficioso externalizar el departamento o, por el contrario, tener a una persona interna que trabaje con el apoyo de un consultor externo.
2. Si nos decidimos por alguna de las dos últimas opciones, debemos crear un comité de mercadeo o asignar a un socio que supervise, apruebe y actúe como enlace interno entre la firma y el asesor. Esto facilitará la comunicación y organización de los proyectos.
Es esencial crear un plan estratégico de mercadeo. Este debe estar alineado con el plan estratégico general de la firma, plantear sus principales desafíos, así como objetivos, tácticas y estrategias para el posicionamiento, desarrollo y exposición del bufete. Sin un plan de mercadeo estaríamos navegando en aguas desconocidas, sin un mapa o brújula, lo que se traduce en pérdida de productividad, eficiencia y, por supuesto, pérdida de dinero y motivación.
3. Debemos crear un presupuesto para las actividades de mercadeo de la firma. Este debe ser anual y contemplar cada una de las subunidades que implica el mercadeo: desarrollo de negocios, comunicación, marketing digital y servicio al cliente, etc. El presupuesto es vital si queremos tener una práctica organizada y que se pueda medir cada año.
No es solo el retorno de inversión o el costo de adquisición de un nuevo cliente, es tener una idea de la proyección o inversión que se requerirá cada año para posicionarnos o mantenernos, y saber si podemos arriesgarnos más en otros años. Nota: siempre debemos atrevernos a tomar riesgos si realmente queremos ver resultados, pero estos riesgos deben estar respaldados por datos y asesoramiento de expertos.
4. Es fundamental invertir en capacitación. Si hay algo que tengo claro es que, para crear estrategias diferenciadoras y sostenibles en el tiempo, es necesario contar con una formación continua, ya que este mundo no es estático y mucho menos las necesidades de nuestros clientes. Los líderes de las firmas deben entender que invertir en la capacitación de su personal de mercadeo es de vital importancia para evitar estrategias repetitivas y que a veces no se alinean con la realidad de las firmas.
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Es común, después de muchos años, caer en el patrón repetitivo de aplicar las mismas estrategias o ejecutarlas de la misma manera, esto debería ser un pecado capital por muchas razones, dos de ellas son: si después de 3 a 5 años de haber creado un plan por primera vez, la firma sigue en el mismo lugar donde estaba, esto es grave. La segunda es confiarnos de nuestra posición y no ver más allá de lo que tenemos enfrente, siempre hay oportunidad de mejora.
5. Todos deben involucrarse en la ejecución del plan. Esta tarea no es solo responsabilidad del departamento de mercadeo. Para que el plan sea exitoso debe contar con el apoyo e involucramiento de todo el personal de la firma. Por ejemplo, si uno de los objetivos es la creación de una política de servicio al cliente, el equipo de mercadeo, junto al asesor, se encargarán de crear una política que incluya estándares de calidad que deben aplicarse tanto en el trato con el cliente externo como con el interno.
Una vez hecho el borrador, este debe ser presentado ante el comité o socio encargado para su revisión, retroalimentación o aprobación, luego debe ser difundido entre todo el personal e implementado a través de talleres para que todos estén en la misma página.
¿Qué ocurriría si no existiera ese enlace interno para la revisión? Sin retroalimentación se detiene todo y siempre será necesaria, tanto para el equipo interno como para el equipo externo, por lo que es imperativo contar con reuniones periódicas de planificación y tiempo por parte de cada uno de los responsables, estas deben ser de ejecución o ajuste. De lo contrario, solo tendremos un plan de lujo y una firma a medias.
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Tendencias en mercadeo jurídico para este 2024 que aún puedes implementar en tu plan
Inteligencia artificial y automatización
La Inteligencia Artificial se ha convertido en una aliada esencial para los departamentos de mercadeo dentro de las firmas de abogados. Esta herramienta es fundamental para recopilar y analizar datos, además de ofrecer alternativas para optimizar el servicio al cliente. Actualmente, algunas firmas están desarrollando sus propias herramientas de IA con resultados positivos.
Un uso común y efectivo es la creación de un chatbot para responder a las solicitudes de clientes potenciales (creación de leads), a través de las páginas web y redes sociales.
La IA permite recopilar y analizar datos para tomar decisiones informadas y predecir patrones de comportamiento en nuestra audiencia. Además, el uso de software y aplicaciones que agilizan y estandarizan la forma en que obtenemos datos, como los CRM y Power BI, son fundamentales en la gestión de mercadeo jurídico.
El uso de la data
¿Cómo aprovecharemos la información derivada del comportamiento y necesidades de nuestros clientes? ¿Cómo nos anticipamos a las necesidades de nuestros clientes? ¿Cómo analizaremos y utilizaremos las métricas de satisfacción de nuestros clientes internos y externos? ¿Cómo mediremos el impacto de nuestras estrategias?
La respuesta a todas estas preguntas es la data. Las decisiones basadas en datos siempre serán una apuesta segura, ya que provienen de estrategias y tácticas probadas. Además, permiten seguir midiendo sus resultados para tomar decisiones informadas. Otro beneficio es que permiten la creación de estrategias personalizadas para nuestros clientes, asegurándonos una alta tasa de éxito.
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Social selling
El uso de redes sociales para reforzar nuestra marca continúa siendo una tendencia relevante. La presencia digital se ha vuelto un componente esencial en la estrategia de toda firma de abogados, debido al alto porcentaje de clientes potenciales presentes en plataformas como LinkedIn. ¿Qué estamos haciendo para llegar a esta audiencia dentro de nuestro público objetivo?
Contenido de valor
Las estrategias de creación de contenido siempre serán una tendencia, ya que permiten dar a conocer y posicionar las prácticas clave de las firmas, así como el liderazgo de los abogados especializados en dichos campos del derecho. Es una de las principales estrategias para que el profesional, junto a su firma, estén en la mente de su público objetivo.
Las firmas pueden utilizar diferentes formatos para su difusión, como entradas en el blog de su página web, artículos para medios especializados de consumo para su público, como LexLatin, pautas cortas e informativas para redes sociales, ya sean escritas o a través de videos creativos, boletines, entre otros medios.
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Optimización del contenido digital
Este año no solo se trata de aplicar estrategias SEO, que son imprescindibles. Ahora, con el uso de herramientas digitales con reconocimiento de voz para realizar búsquedas, es necesario revisar y optimizar el contenido que compartimos en los diferentes medios. Una forma de hacer que este material sea accesible es la inclusión de palabras clave fácilmente identificables, así como la redacción de contenido en un tono conversacional, lo que nos lleva a evitar el uso de jerga legal en este tipo de medios.
Recuerda que no hay atajos
Después de crear nuestro plan o estrategia, debemos tener en cuenta que una práctica de mercadeo exitosa no se crea de la noche a la mañana, esta se debe construir con constancia, disciplina, paciencia, pero -sobre todo- con mucho enfoque y colaboración entre el equipo. No es el trabajo de una sola persona, sino de todo el personal de la firma.
*Natalia Villanueva es socia de UpWyse, consultora de marketing legal.
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