En la universidad nos enseñan que un equipo de Marketing y Comunicaciones debe estar conformado por diferentes subdivisiones y especialistas. La carrera está estructurada para que, antes de culminar los estudios, los estudiantes elijamos entre 'Relaciones públicas y Comunicación corporativa', 'Marketing y publicidad', 'Periodismo' o 'Audiovisuales' como especialidad. Si bien un comunicador egresa con conocimientos adquiridos en estas áreas, el paso del tiempo y la afinidad por alguna de ellas deriva en microespecializaciones, a su vez.
Entonces encontramos a un mercadólogo especializado en digital, con afinidad para el marketing por email marketing electrónico o un periodista especializado en corrección de textos y copywriting o redacción creativa; también audiovisuales especializados en publicidad para radio y televisión.
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Pero el asunto no queda solamente ahí, estos profesionales entran también a trabajar a una empresa que pertenece a un rubro específico y, con ello, la especialización se vuelve mucho más metódica. Entonces, ¿cómo debería estar conformado un equipo de Marketing y Comunicaciones de una firma de servicios legales? Para responder esto, me apoyo en la recurrente frase de los abogados: “depende”.
Al igual que en cualquier empresa, siempre se debe considerar el presupuesto y los objetivos que se tienen antes de armar el equipo que mejor se ajuste a los objetivos del despacho.
Es poca la información que se logra encontrar respecto de las posiciones y alcances que debe tener el área en una firma de abogados. La fuente más reciente la obtuve de Lidia Zommer, socia directora de Mirada 360° y consultora de comunicación y mercadeo para abogados, que en diciembre del año pasado publicó un artículo sobre este tema y sienta las bases para la estructura del equipo.
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Regularmente, el área de Marketing y Comunicaciones está ligada al área de Desarrollo de Negocio o Business Development (BD), por lo que la división principal parte de estos tres puntos:
- Comunicación interna y externa.
- Marketing.
- Legal BD.
En "un mundo ideal", cada una de estas divisiones estaría a cargo de un coordinador o jefe, encargado de desarrollar, coordinar la ejecución y evaluar la estrategia correspondiente, y por encima de ellos el/la director@ del área, quien lidera la estrategia global, alineada con los objetivos de negocio de la firma.
Pero desde mi experiencia —y sobre todo trasladando la realidad a Latinoamérica y considerando que no todas las firmas cuentan con presupuestos que permitan la contratación de especialistas para cada una de estas divisiones—, las áreas de Marketing y Legal BD nacen con un solo profesional a cargo, cuya responsabilidad es ganarse la confianza del comité ejecutivo para lograr el crecimiento de su área.
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Aterrizando en las tareas
Cuando nos adentramos en Marketing y Comunicaciones, las tareas se multiplican, por lo que pasaré a detallar algunos de los aspectos fundamentales que debería atender una firma de abogados para cada área.
- Comunicación interna y externa
Dentro de esta división se encuentran los especialistas que deben atender tanto al público externo como interno, el relacionamiento con medios de comunicación —para colocar a nuestros abogados como líderes de opinión— y la efectiva comunicación con los miembros de la firma, de la mano del área de recursos humanos.
Así también esta área tiene a cargo el posicionamiento de la firma en los directorios legales y otros reconocimientos propios del rubro. Se debe conocer y estar actualizado con los cronogramas de presentación de submissions, comprender los principales conceptos legales de cada área a postularse y realizar el seguimiento posterior a los referidos.
Es importante que el profesional de esta división cuente con dominio del idioma inglés para el adecuado llenado y revisión de los formularios y la comunicación posterior con los investigadores. Aquí podemos contar con periodistas, expertos en comunicación interna y comunicación corporativa.
- Marketing
Si bien nos encontramos en la era digital, el marketing offline también juega un rol importante en el rubro legal. Debemos contar con especialistas capaces de desarrollar eventos, con conocimientos en branding para el desarrollo de merchandising y propuestas visuales que vayan más allá de las redes sociales y canales digitales.
Entrando ya al canal online, debemos ocuparnos del LinkedIn de la firma, su página web, el desarrollo de landing pages para la conversión de prospectos, la comunicación vía mail, los diseños y audiovisuales en los que se apoya la estrategia de contenidos, entre otros aspectos.
Community managers, diseñadores, audiovisuales, content managers, especialistas en SEO y diseño web, redactores o copywriters son algunas de las especialidades con las que debería contar esta división. Como hemos visto, la lista de funciones y profesionales adecuados para cada una de estas tareas podría ir desglosándose y volverse más específica, al punto de requerir de talento humano para cada una de ellas.
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Por ello, la firma debería definir bien sus objetivos como empresa y alinearlos con el área de Marketing y Comunicaciones, identificando cuáles son los puntos prioritarios en los que desean apoyarse para alcanzar estos objetivos y, con ello, armar un equipo que aterrice estas expectativas en estrategias concretas.
*Daniel García es coordinador de Marketing y Comunicaciones en GSA Legal.
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