Exigir más pagando menos es el dilema al que se ha enfrentado toda firma, sobre todo en tiempos de crisis, como la económica en el 2008 y, ahora, con la pandemia del COVID-19.
Para Stuart Dodds, cofundador de Positive Pricing y referente en la materia por su extensa trayectoria, todo proceso para optimizar las tarifas empieza con el diálogo directo y proactivo con el cliente.
“Es aquí donde podemos comprender sus preferencias desde una perspectiva comercial y de riesgo y podemos alinear nuestra estructura de tarifas y el enfoque de entrega, de una manera que sea justa tanto para el cliente como para nuestra empresa”, explica Dodds.
Su socio y cofundador de Positive Pricing, Colin Jasper, con amplio liderazgo en pricing, tema en el que ha asesorado a firmas de servicios profesionales de diverso perfil, asegura que la efectividad de un proceso de fijación de precios se materializa cuando las empresas captan más proyectos a precios más altos, al mismo tiempo que mejoran la satisfacción del cliente. Para Jasper esto solo puede ocurrir cuando se es transparente.
“Si bien algunas empresas perciben que la fijación de precios es una negociación en la que todos ganan —si cobramos más, el cliente estará menos contento—, no logramos comprender lo que los clientes realmente buscan. A los clientes no les gustan las sorpresas. Los clientes quieren un precio que esté alineado con el valor”.
De forma detenida y a partir del estudio de casos, ambos expertos desarrollarán el programa ejecutivo 'Nuevas estrategias para fijar honorarios, una necesidad' (Días 6, 7, 13 y 14 de octubre). Sé parte de nuestro programa. Aquí puedes consultar los detalles.
El pricing como aliado
La transparencia respecto del pricing se ejercita por medio de la comunicación constante sobre dónde y cómo se brinda el valor agregado. Stuart Dodds atiende esta idea en un desglose de momentos claves que deben aprovechar las firmas.
“Si están haciendo una inversión de tiempo o recursos, deben informar al cliente sobre esa inversión. Si están perdiendo tiempo en un asunto, deben informar al cliente sobre esa inversión. Si se está ayudando a un cliente para que comprenda el contexto de su sector, industria u organización, incluso de la experiencia que brindan, se debe expresar claramente, como parte de sus conversaciones continuas”, detalla Jasper.
Consultado por LexLatin sobre cómo hacer del proceso de fijación de honorarios un aliado, el autor de ‘Smarter Pricing, Smarter Profit’ y ‘Pricing On the Front Line’ recomendó:
“Al ser más transparentes en nuestro enfoque de fijación de precios, por ejemplo, al detallar una estimación por fase de trabajo en lugar de un valor total por proyecto, podemos encontrar un enfoque comercialmente más apropiado con nuestros clientes y tener una mejor conversación de precios donde hay una diferencia de enfoque o costo, especialmente si se es competitivo en precio”, asegura Dodds.
Al profundizar en esta materia llevándola de cara a la competencia, encontramos que es posible hacer que el pricing sea un aliado que convierta a la firma en mejor opción y no por aminorar sus tarifas —la calidad del servicio nunca puede estar en riesgo—.
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A decir de Colin Jasper, si bien es necesario conocer la posición de la firma respecto de su competencia, es aún más importante conocer los dolores del cliente. De acuerdo con Jasper, esto último “rara vez se descubre centrándose en la competencia”. Otro aspecto de sumo valor es el cuidado de la relación con el cliente. Esto pasa cuando la firma se involucra en el asunto legal del cliente y a la vez le brinda distintas formas de involucrarse con la firma, un hecho que aminora cualquier competencia potencial. Stuart Dodds aterriza este punto con dos claves que suele recomendar y desarrollar en su masterclass.
“La primera se trata de mejorar el nivel de desempeño financiero actual de la firma de abogados y la segunda es mejorar y fortalecer la relación con nuestros clientes”.
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Positive pricing a la sazón de Latinoamérica
Cuando llevamos estas temáticas a la región, se abre un horizonte lleno de posibilidades por explorar, sobre todo por ser una realidad emergente. Consultados sobre su lectura del sector legal de la región y cómo aprovechar sus cualidades para optimizar el pricing, los expertos responden optimistas, apostando al impulso del mercado desde las relaciones.
“Los clientes forman fuertes lazos con las personas y, siempre que el precio sea justo, tienden a confiar en estas relaciones. Dado esto, es importante fijar las tarifas de una manera que refuercen y generen confianza. Esto se consigue por medio del comportamiento, en lugar de solo ofrecer un precio bajo”, detalla Colin Jasper.
Stuart Dodds considera que el hecho de que las relaciones orienten al sector legal hace que este necesariamente se comprometa a fortalecer esas relaciones, tanto a nivel organizacional como a nivel individual.
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