El Consejo Federal del Colegio de Abogados de Brasil (OAB, por sus siglas en portugués) ha aprobado hasta ahora cuatro artículos de la nueva disposición sobre normas de publicidad en el mercado legal. Aún están considerando cambiar cada uno de los 14 puntos propuestos.
Esto marcará un nuevo referente de la publicidad en el sector estableciendo qué se permitirá el marketing legal. El cuestionamiento se centra en cómo utilizar las redes sociales y la participación de los abogados en los medios tradicionales, entre otros temas.
LexLatin realizará un debate sobre el tema ahora en julio. Nuestro equipo habló con la ponente de la disposición, la consejera federal Sandra Krieger. En la entrevista habla de los principales cambios y da un adelanto de lo que se discutirá en las próximas reuniones.
¿Cómo Brasil planea regular la publicidad en el sector legal? Participa en el Debate LexLatin Brasil “Marketing Legal: Los desafíos de la nueva resolución de la OAB”, el 27 de julio a las 9:00 am EDT, en portugués.
¿Cuál es su opinión de estos primeros artículos que fueron aprobados? ¿Qué cambia para los abogados?
La resolución en sí es el resultado de una construcción colectiva y de dos años de audiencias públicas encaminadas a debatir con el gremio de abogados en sus diferentes áreas y tipos de actividad. Este debate en audiencias públicas en todo el país, liderado por un grupo de trabajo y por el subsecretario general de la OAB, el consejero federal Ary Raghiant, resultó en la voluntad de la abogacía. Lo que se revela es el interés de la OAB en modernizar lo establecido en el año 2000. La norma indica que la publicidad posible en ese año era a través de la guía telefónica y tarjetas de presentación.
La OAB necesitaba modernizar este entendimiento para darle al abogado más herramientas para publicitar su labor. Vivíamos en una especie de limbo con la vieja resolución. Tomemos en cuenta -por ejemplo- que una reunión se realiza mediante videoconferencia, todo se graba y visualiza a través de la red social. Nada de esto había sido contemplado porque no existía en ese momento o porque estaba en su fase inicial.
El propósito de la modernización es dar seguridad jurídica al abogado de lo que puede y no puede hacer, además de definir lo que significa marketing legal que, a pesar de no ser nuevo, tenía el significado de mercantilización de la abogacía y no podemos vendernos como un producto.
¿Cómo debe ser visto el marketing legal?
La disposición entiende el marketing legal como una estrategia para que los abogados lleguen al público, comuniquen su área de especialización y puedan darse a conocer de manera ética.
Hoy tenemos una realidad que ya no es la que estaba regulada anteriormente y, obviamente, no podemos mirar atrás. La comunicación ya no se imprime, es digital. Así que eso es marketing legal. ¿Cuál es la estrategia de comunicación con su mercado, si no es un negocio, sino un mercado para el que el abogado presta su servicio?
¿Cómo valora los artículos aprobados esta semana?
Discutimos todo el artículo 3, que dio mucho debate en torno a la terminología, si usar la palabra comercialización o no, para distinguir propaganda de publicidad, algo que creo que está muy avanzado. Hasta ahora, incluso mirando los primeros artículos, hemos analizado toda la estructura y comprensión de la Orden. Por eso, avanzamos rápidamente porque la discusión ya está madura. Son 12 artículos y tenemos un glosario final de términos que dan un concepto operativo con el fin de entender para la Orden qué es, por ejemplo, patrocinio, si el enlace es patrocinado, si puede o no ser tal.
En mi opinión, la discusión más grande girará en torno a estas herramientas como Google Ads [ya aprobada en la reunión del martes 29] que son esas búsquedas de palabras clave y se pueden comprar. Hasta el día de hoy, la Orden no reconoce el patrocinio como una actividad, un ejercicio éticamente posible. Según la disposición anterior, esto estaba fuera de discusión.
Antes de la aprobación de los primeros artículos, había diferencias entre los estados: por ejemplo, aquí en São Paulo se permitió la promoción, pero no en Bahía. En general, con estas aprobaciones, ¿acaban estas diferencias regionales?
Este es otro de los objetivos de la disposición: transformar la interpretación de la ética de los tribunales y hacerla más uniforme. Hasta el día de hoy, los tribunales cuentan con diferentes estrategias de comunicación. Ahora se contará con una promoción abierta al abogado, para que pueda utilizar la búsqueda por palabra clave.
¿Qué prohíbe estrictamente la disposición? Los anuncios agresivos que prometen cosas que no van a cumplir para atraer más clientes, lo llamamos publicidad activa. Es cuando la persona no busca este tipo de asesoría y aparece. Tampoco se le permite hacer un anuncio, por ejemplo, diciendo: "mira, si quieres actuamos contra la aerolínea para reembolsar tu boleto, ven aquí y te garantizamos la devolución de tu dinero".
Más sobre el tema: ¿Qué cambia en la práctica del Derecho en Brasil con el permiso de la publicidad?
Este tipo de acciones no están permitidas ni lo estarán. Pero se puede publicitar el nombre de un abogado cuando publique un libro y pueda ser buscado por el nombre del autor, acción ahora permitida por la OAB.
Entonces, por ejemplo, el abogado podrá escribir un artículo patrocinado hablando de un tema determinado. Podrá promover indirectamente su servicio mostrando al mercado su experiencia, ¿verdad?
Exactamente. Tesis jurídicas, cursos que promueve y tipo de especialidad a la que se dedica. Todo para ese público objetivo que brindan estas herramientas a través del algoritmo que define efectivamente el alcance de tu información.
Debido a que no se podía publicar en las redes sociales, el alcance del material era de menos del 1% de las personas interesadas en conocer su existencia. Las redes sociales y Google viven precisamente de estos anuncios. Esto en nuestra opinión no mercantiliza al derecho ni convierte a la actividad en un producto. A menos que se haga ostensiblemente como publicidad. Entonces, existe una distinción conceptual para la distinción entre lo que es propaganda y publicidad. Publicar un artículo en un área de especialización, publicar un tema de una tesis que hizo con la dinámica de la resolución es posible. No puede decir cuánto cuesta. Pero puede hacer que las personas que buscan esa área, para esa acción, la encuentren: esta es una de las cosas que la OAB debe proporcionar.
¿Se permitirá el uso de chatbots?
Sí, el chatbot está ahí al final con finalidades operativas. Es el pequeño robot el que responde a la llamada y una secuencia, en ese árbol del algoritmo, de sí o no, hasta llegar al conocimiento del profesional.
Pero el uso del chatbot tiene que estar respaldado por un abogado. El mecanismo de servicio, fuera de horario, puede ser un pequeño robot, siempre que el abogado esté detrás de este y la persona que llama sepa que es un robot el que está respondiendo, pero que, a final de cuentas, un abogado es el responsable de la información. No se trata de personalizar y convertir al robot en un abogado.
El chatbot puede aportar agilidad, algo que muchas veces el cliente busca por una información precisa. También dependerá de cómo será construido este mecanismo por el sector de TI de cada firma. Y es solo una opción para el abogado.
Con la pandemia tuvimos una gran proliferación de seminarios web. ¿Podremos tener, después de la aprobación de la disposición, seminarios web pagos?
Siempre que no participe en un programa de entrevistas. No existe ninguna prohibición que impida a un abogado patrocinar un seminario web o ser invitado y pagado por él. Hoy tenemos la posibilidad de patrocinar eventos legales. El abogado puede publicitar libros, participar activamente con apoyo a un evento, siempre que no induzca al público a consumirlo. Pero en el momento en que participe en un webinar puede darlo a conocer al público en general.
¿Espera algún tipo de distorsión en este primer momento, después de la aprobación?
Estamos democratizando el espacio con los límites que ofrece la disposición. La disposición no "libera en general" porque dice los términos exactamente. Por ejemplo, no puede hacer una publicación sobre su firma mostrando el espacio interior y diciendo que tiene un pub para atender al cliente. Nunca pudo y seguirá sin poder hacerlo. Pero decir cuál es tu instalación, dónde estás, cuántos profesionales tienes, cuál es tu área de especialización, podría y podrás impulsar esto en las redes sociales.
Véase también: Las nuevas estrategias publicitarias para abogados
Esperamos, a partir de ahora, que los abogados al conocer la resolución conozcan también sus límites. Entenderán que, trascendiendo los límites se enfrentarán a un tribunal de ética y pueden ser demandados con una sanción que puede ir desde una advertencia hasta la pérdida de credenciales legales.
Pero en este primer momento, la Orden se preocupará por realizar cursos, promover eventos, hablar de la nueva disposición, qué puede hacer y qué herramientas utilizar. También está el Comité Regulador que creamos al final.
¿Este cambio coloca a Brasil en qué posición en nuestra región?
Desde el punto de vista del mercado laboral, nos mantendremos en el mismo paradigma que los Estados Unidos, donde el derecho es una actividad comercial y empresarial como cualquier otra. Si camina por una calle de Miami, verá un anuncio de un abogado. Pero creo que, desde un punto de vista fáctico, ya estamos en esta transición de redes sociales. Brasil es uno de los países que más usa las redes sociales y esto no es diferente en el Derecho.
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