Redes sociales y firmas de abogados: ¿amor incipiente?

La relación que las firmas de abogados latinoamericanas tienen con las principales redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter) bien podría describirse como incipiente. Dos especialistas en marketing jurídico, Eugenia Navarro y Marco Antonio Gonçalves, comentan sobre los elementos clave en el desarrollo de estrategias de redes sociales efectivas para firmas de abogados. En un estudio publicado por LexisNexis Martindale-Hubbell, en 2010, sobre el estado del marketing jurídico en Brasil y México, las redes sociales fueron consideradas por las firmas encuestadas como una de las herramientas de mercadeo “menos efectiva”. Así lo apunta el co-autor del estudio, Marco Antonio Gonçalves, quien también es director de mercadeo de la firma brasileña Veirano Advogados. Sin embargo, cuatro años son una eternidad en lo que a tendencias digitales se refiere y la situación ha cambiado sustancialmente. “El tema de las redes sociales para firmas de abogados, especialmente en América Latina, es todavía un territorio inexplorado en el que todo el mundo está aprendiendo cómo hacer las cosas de forma autodidacta”, explica Gonçalves. “Hay un montón de firmas en la región que lo están haciendo, unas mejor que otras, pero todo el mundo está aprendiendo en el acto y ajustando la manera de hacerlo en el camino”, indica. Definir el para qué Ambos expertos son enfáticos cuando afirman que la primera pregunta que se debe hacer no tiene que ver con tener presencia o no y en qué canales, sino para qué y cómo encaja ese objetivo dentro de la estrategia de mercadeo de la firma. “Creo que las redes sociales no sirven para la captación directa de clientes sino para la generación de marca”, indica Eugenia Navarro, exdirectora de marketing de Baker & McKenzie España y consultor de mercadeo legal. “La asociación de atributos a una marca sí que ayuda a la venta, ya que hace que muchos mensajes sean conocidos a la hora de presentarse ante un cliente potencial. Una marca fuerte ayuda no solo a la venta sino a diferenciarse de la competencia”, explica. Gonçalves, por su parte, indica que el objetivo de las redes sociales “debería ser establecer una comunicación de doble vía con todo tipo de personas, incluyendo socios de negocios, periodistas, investigadores, estudiantes, personas en busca de trabajo, potenciales clientes, etc.” ¿Qué comunicar? Para Navarro la clave es generar valor a través del contenido compartido. “Las redes sociales son una excelente herramienta para la construcción de atributos y ayudan a mantener el diálogo con el cliente o potencial cliente, mostrando en qué áreas de práctica se es experto”, señala. Para ello, Navarro explica que es absolutamente necesario analizar el perfil del cliente existente y del potencial. “Segmentar es la clave para una estrategia de éxito, no todo vale para todos”, remata. “Hay que definir muy bien el público objetivo, los mensajes diferenciales y medir de alguna manera el retorno. Los abogados necesitan primero entender el entorno digital para poder extraer beneficios de tener presencia en él”, señala la experta. “Sin una estrategia clara, no es recomendable tener presencia en las redes sociales”, añade. Aparte de esto, Gonçalves afirma que “las firmas necesitan tener un flujo regular de todo tipo de información que pueda ser diseminada a través de estas plataformas, como artículos, rankings, premios, menciones en medios de comunicación, fechas conmemorativas, noticias sobre nuevos miembros del equipo y oportunidades laborales”. Los despachos tienen que medir los esfuerzos y ajustar los mensajes dependiendo de los resultados. “No hay una fórmula mágica. Simplemente se experimenta y determina lo que funciona y lo que no, qué atrae más seguidores, qué reporta más likes y qué genera más comentarios/debate entre los seguidores”, agrega Gonçalves. De acuerdo con una investigación realizada por Shareholic, plataforma de distribución de contenido con base en los Estados Unidos, las redes sociales “canalizan más tráfico a páginas institucionales que hacen uso de ellas (31.2%), que cualquier otro medio, incluido búsquedas en buscadores”. En ese sentido, Facebook lleva la delantera por largo, con un tráfico estimado del 25% del total de visitas recibidas por redes sociales en una página institucional. Lo anterior no significa que LinkedIn o Twitter no sean importantes dentro de la estrategia de mercadeo de una firma. “Una de las ventajas de LinkedIn es su alta capacidad para identificar clientes potenciales dentro de nichos muy específicos”, indica el mismo estudio. Panorama latinoamericano En cuanto a la adopción de las redes sociales por parte de los despachos latinoamericanos, Navarro señala que aún queda mucho por hacer. “Las firmas de abogados de la región aún no están utilizando las redes ni para la construcción de marca ni para la generación de negocio”. Varios factores influyen en este asunto: “Son mercados muy conservadores y muchos despachos aún creen que la diferenciación se encuentra en la calidad técnica y, aunque sea un factor importante, la diferenciación viene dada por el servicio y el perfil de abogado. Las redes sociales ayudan a construir esa diferenciación”, indica. ¿Qué se puede hacer? “Por una parte, se necesita un cambio cultural y entender por qué las redes sociales son buenas para una firma. Por la otra, es necesario tener los recursos y el contenido adecuado. El impacto que puede tener un error en redes sociales es muy alto y sólo se puede tener presencia en redes sociales si se es capaz de hacerlo bien. Creo que poco a poco las firmas latinoamericanas irán cambiando”, indica. “En España el cambio cultural ha sido forzado en muchos casos por la crisis y porque el mercado se ha vuelto muy competitivo, lo cual ha llevado a las firmas a optimizar sus procesos de gestión y, en especial, los que hacen referencia a la generación de negocio”, concluye.