Fecha de publicación: 21/12/2015
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La publicidad comparativa es una forma de comunicación caracterizada por la confrontación de dos o más ofertas competidoras, con la finalidad de resaltar la superioridad de una de ellas y así incentivar su consumo.
En la confrontación inherente a esta modalidad publicitaria se muestran los productos o servicios propios y los ajenos; para lo cual se emplean las marcas, los logos, los colores característicos, las imágenes, e inclusive los nombres.
Ahora bien, dado que al efectuar la comparación, el anunciante busca resaltar las ventajas de sus productos o servicios, este suele recurrir a parámetros de confrontación que pueden ser objetivos (cantidad, precio, rendimiento, tamaño, nivel de ventas, antigüedad, entre otros) o subjetivos (aromas, sabores, belleza, opiniones, entre otros).
En el Perú, la Ley de Represión de la Competencia Desleal (la Ley) considera lícita únicamente la publicidad comparativa objetiva, siempre que la información que transmita sea:
Como podemos apreciar, para que una publicidad comparativa sea considerada lícita, además de ser objetiva, debe cumplir con rigurosos requisitos. A continuación, realizaremos algunas recomendaciones para que, dentro del marco legal descrito, se puedan lograr comunicaciones comparativas comercialmente efectivas:
DO’S (lo que sí)
DONT’S (lo que no)
Como hemos visto, la Ley permite que el anunciante incluya referencias expresas a su competidor en la publicidad comparativa, pues aun cuando esta pueda restarle clientela, se obtienen, a cambio, mayores beneficios: transmitir a los consumidores información valiosa y comprobable sobre los productos o servicios comparados; e incentivar que los proveedores compitan por ofrecer productos o servicios “superiores” frente al riesgo inminente de ser objeto de comparación. Al final, el mercado resulta favorecido.
No se debe perder de vista, sin embargo, que la difusión de publicidad comparativa podría generar que el competidor aludido reaccione no sólo en la vía legal, sino también en la comercial con mecanismos de respuesta creativos y agresivos. Para muestra, un botón:
Anuncio difundido en el año 2013.
En la confrontación inherente a esta modalidad publicitaria se muestran los productos o servicios propios y los ajenos; para lo cual se emplean las marcas, los logos, los colores característicos, las imágenes, e inclusive los nombres.
Ahora bien, dado que al efectuar la comparación, el anunciante busca resaltar las ventajas de sus productos o servicios, este suele recurrir a parámetros de confrontación que pueden ser objetivos (cantidad, precio, rendimiento, tamaño, nivel de ventas, antigüedad, entre otros) o subjetivos (aromas, sabores, belleza, opiniones, entre otros).
En el Perú, la Ley de Represión de la Competencia Desleal (la Ley) considera lícita únicamente la publicidad comparativa objetiva, siempre que la información que transmita sea:
- Verdadera: Lo que implica que la publicidad debe transmitir un mensaje objetivo, verificable, ajustado a la realidad, y sustentado en pruebas idóneas. Dicho en otras palabras, la publicidad comparativa no podrá transmitir mensajes del tipo “la gaseosa 'X' es más rica que la gaseosa 'Y”; y, por el contrario, sí podrá afirmar que “la gaseosa 'X' tiene 25% más contenido que la gaseosa 'Y'” en tanto este mensaje se encuentre debidamente acreditado.
- Exacta: En el sentido de transmitir información clara y actual que evite la ambigüedad o la imprecisión. Así, no será válido afirmar que “el café 'X' ha ganado más premios que el café 'Y'” si este último no ha participado en ninguna de las competencias en las que se otorgaron dichos premios. Por el contrario, sí podremos decir que “En el año 2014, se vendieron más unidades del café 'X' que del café 'Y'”, siempre que se cuente con el sustento correspondiente para afirmarlo.
- Pertinente: Al evitar el uso de la ironía, la sátira, la burla, el sarcasmo injustificado, así como cualquier referencia a circunstancias estrictamente personales de los representantes del competidor aludido en el anuncio, como la nacionalidad o sus creencias religiosas. En una publicidad comparativa del auto de lujo 'X' no podremos afirmar, por ejemplo, “No te avergüences de tu primer auto de lujo” mientras se muestra la imagen de una persona afligida junto a un auto lujoso competidor; pero sí podremos recurrir al humor con frases del tipo “Felicitaciones a 'X' por ganar el premio a mejor auto del Año en Sudáfrica 2006. De parte del ganador al mejor auto del Mundo 2006”.
Como podemos apreciar, para que una publicidad comparativa sea considerada lícita, además de ser objetiva, debe cumplir con rigurosos requisitos. A continuación, realizaremos algunas recomendaciones para que, dentro del marco legal descrito, se puedan lograr comunicaciones comparativas comercialmente efectivas:
DO’S (lo que sí)
- La publicidad comparativa puede incluir, sin inconvenientes, las marcas o cualquier otro elemento que permita identificar los productos o servicios del competidor aludido.
- El mensaje de la publicidad comparativa debe establecerse en base al análisis del consumidor de todos los elementos que integran el anuncio: palabras habladas y escritas, imágenes, textos, etc.
- La publicidad comparativa puede recurrir al humor, pero debe evitar caer en la ironía, la burla, la sátira o el sarcasmo injustificado.
- Las pruebas que sustenten el mensaje comparativo deben recolectarse de manera previa a la difusión de la publicidad. Además, dichas pruebas deben cumplir con determinados parámetros de idoneidad: tener resultados vigentes, haber sido elaboradas con metodología comprobable y haber sido realizadas sobre un universo estadísticamente significativo, entre otros.
- La publicidad comparativa puede incluir textos legales o referencias a medios alternativos de información (página web o call center), en los que se precise o complemente el mensaje principal del anuncio.
DONT’S (lo que no)
- No realizar comparaciones sustentadas en criterios subjetivos o la simple opinión del anunciante.
- No efectuar comparaciones sobre aspectos que no transmitan ningún tipo de información relevante al consumidor.
- No difundir publicidad comparativa que pueda vulnerar obras protegidas por derechos de autor u otros derechos de exclusiva.
- No determinar el mensaje publicitario con base en la intención que tuvo el anunciante al difundir el anuncio comparativo.
- Los textos legales no deben desnaturalizar, distorsionar, o contradecir el mensaje principal de la publicidad.
- Los textos legales no deben colocarse de tamaño imperceptible, o ser transmitidos a velocidades que impidan su lectura ininterrumpida. La idea es que puedan ser leídos y entendidos por el consumidor.
Como hemos visto, la Ley permite que el anunciante incluya referencias expresas a su competidor en la publicidad comparativa, pues aun cuando esta pueda restarle clientela, se obtienen, a cambio, mayores beneficios: transmitir a los consumidores información valiosa y comprobable sobre los productos o servicios comparados; e incentivar que los proveedores compitan por ofrecer productos o servicios “superiores” frente al riesgo inminente de ser objeto de comparación. Al final, el mercado resulta favorecido.
No se debe perder de vista, sin embargo, que la difusión de publicidad comparativa podría generar que el competidor aludido reaccione no sólo en la vía legal, sino también en la comercial con mecanismos de respuesta creativos y agresivos. Para muestra, un botón:
Anuncio difundido en el año 2013.WordPress ID
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