#PanamaPapers: La reputación en una firma de abogados

Mossack Fonseca puede ser en este momento una de las firmas de abogados cuya marca es de las más conocidas del planeta. Desde el pasado domingo prácticamente todos los medios de comunicación han citado su nombre o han mostrado una fotografía del rótulo de sus oficinas. Pero las circunstancias en las que la marca ha sido citada no son las que tiene en mente el director de comunicación de una firma de abogados o cualquiera de sus socios o profesionales. Posiblemente es uno de los peores escenarios que esos profesionales pueden imaginar a la hora de gestionar la reputación de la firma.

No es objeto de este artículo determinar las situaciones en las que una sociedad offshore puede ser legal, los motivos para constituir dicha sociedad o el origen de la filtración que ha sido difundida por los medios de comunicación. En las siguientes líneas quiero reflexionar sobre la importancia y alcance que tiene la reputación en una firma de abogados.

Hace unos días explicaba a mis alumnos de la Universidad de Navarra cómo, de los activos intangibles que posee una firma de abogados, la reputación era posiblemente el más importante, junto al conocimiento y la experiencia. Como empresas intensivas en capital humano (en contraposición al capital financiero), el conocimiento, la experiencia y la reputación son los tres elementos intangibles que la firma y sus profesionales poseen como activos para “producir” servicios legales.

Las asimetrías de información habituales en la relación entre abogados y clientes provocan que la reputación de la firma se utilice por estos como uno de los indicadores de calidad a la hora de su contratación. Así, a mayor reputación de la firma, mayor percepción de calidad de sus servicios por parte de los clientes potenciales. Los efectos que tendrá sobre la firma un aumento de reputación serán un menor esfuerzo a la hora de vender sus servicios, mejores fees y un aumento de la confianza de los clientes respecto de los profesionales.

Si bien la reputación se genera mediante las acciones (y omisiones) de sus profesionales, el resultado reputacional es la percepción y evaluación colectiva que los terceros interesados (stakeholders) realizan de todas las “señales” que emiten aquellos. La complejidad radica en que los receptores de las “señales” reputacionales deben ser, por una parte, el segmento de clientes a los que la firma ha decidido dirigirse, y al mismo tiempo, esos mensajes deben generar un efecto reputacional positivo en terceros que no son clientes (instituciones o medios de comunicación, por ejemplo).

Las razones por las que una firma de abogados debe trabajar (el término utilizado habitualmente es “cuidar”, pero me parece escaso) su reputación, son múltiples y poderosas. La reputación tiene un efecto tan fuerte sobre la percepción de calidad de la firma que es uno de los motivos por los que el partnership como forma organizativa resulta tan útil para los clientes, aunque ellos no lo sepan: la reputación de cada uno de los profesionales afecta a todos, y se produce un efecto de “supervisión amable” entre los socios de la firma para proteger sus activos. No olvidemos que un profesional capitaliza constantemente su conocimiento transformándolo en ingresos.

Cuando una firma de abogados goza de buena reputación, acumula años de trabajo bien planificado y constante. Entre otras muchas cosas, ha sabido decir no cuando ha tenido que hacerlo, bien por motivos de ética profesional o conflicto de intereses entre clientes. Ante un conflicto de interés en la relación abogado-cliente, siempre ha optado por el del cliente. Se ha rodeado de buenos profesionales que han creado clientes satisfechos a lo largo de los años, y así una larga lista de acciones y omisiones.

Este es el único camino para que esa evaluación colectiva de la que hablábamos anteriormente sitúe a la firma por encima de sus competidores a nivel reputacional.