¿Cómo facturar más sin salir a cazar?

Hace unos días, hablando con un socio de una firma internacional, me reconocía que este año habían hecho enormes esfuerzos a nivel de captación de clientes y que, a pesar de ser conscientes de que los clientes existentes representan la fuente más prolífica de nuevos negocios, no acababan de apostar claramente por llevar a cabo ningún plan específico de captación de nuevos asuntos mediante esa vía. Esta afirmación es mucho más común de lo que pueda parecer.  

Muchas de las grandes firmas norteamericanas gestionan la relación entre sus socios a través del modelo conocido como “Eat what you kill”, es decir, “comes lo que cazas”. Esta filosofía propicia justamente eso: favorecer la captación frente a la fidelización, ya que el sueldo del abogado va en función de la facturación obtenida. Este modelo es muy agresivo y crea menos cultura que otros modelos, pero sí es cierto que estimula la búsqueda de nuevos clientes y, por ende, una mayor facturación.

En España, hasta la crisis, el sistema del lockstep –remuneración con base en la antigüedad en la firma- era el que mayoritariamente se imponía. Con la llegada de la crisis, los estudios españoles pasaron de un crecimiento de un +16 % (2007) a un mísero 1,55 % (2012), lo que supone una caída de 15 puntos en un periodo de tan solo 5 años. Las consecuencias, en lo que a remuneración se refiere, no se hicieron esperar y los estudios pasaron a optar por fórmulas mixtas donde se incentivase mucho más la generación de negocio.

Sin embargo, muchos parecen haber pasado por alto que no solo se puede crecer en facturación a través de la captación de nuevos clientes. Nuestra experiencia internacional nos permite afirmar que los estudios suelen hacer, en general, muy pocos esfuerzos para generar nuevos negocios con sus actuales carteras de clientes. En este sentido, las big four (KPMG, Deloitte, PwC y EY) sí han sabido potenciar fuertemente sus áreas legales con la creación de estrategias de venta cruzada (cross-selling). Así, por ejemplo, PwC anunciaba en septiembre un incremento de la facturación del 25 % de su rama legal en UK gracias a esta estrategia.

¿Cómo se factura más haciendo cross-selling?

Llegados a este punto, hay dos aspectos clave: (i) un trabajo jurídico óptimo y (ii) un servicio ampliado excelente. ¿Qué quiere decir llevar a cabo un servicio ampliado excelente? Hoy en día, ser técnicamente bueno ya no es suficiente. Empatizar con el cliente, ofrecerle una experiencia única cuando visita nuestro estudio, darle un servicio personalizado y trabajar de manera proactiva es fundamental. Una de las leyes de la vida es que para recibir, tenemos que dar. Para abrir un negocio, tenemos que invertir. Para recibir más de un cliente de nuestra cartera, tenemos que dar más nosotros.

¿Qué podemos hacer por nuestros clientes?, ¿Realmente hacemos el ejercicio constante de ponernos en sus zapatos y preguntarnos qué quiere? El cliente a día de hoy no quiere que seamos (solo) su proveedor. Quiere que seamos su socio estratégico, que le informemos sobre sus mercados y que le acompañemos en todo momento. Quiere que nos preocupemos por su negocio y que vayamos por delante de la jugada. Solo así, además de siendo excelentes, nos volveremos imprescindibles para él.

Si bien es cierto que la entrada de nuevos clientes aporta cierta ‘reactivación’ y motivación frente a lo desconocido de los nuevos –o en ocasiones no tan nuevos- retos que se presentan, hay una verdad que no podemos negar: el tiempo no facturable que invertimos en la investigación de nuevos clientes, es dinero ahorrado, cuando se produce la venta cruzada. Además, hay otra ventaja. Cuando un cliente está satisfecho con su abogado y le vuelve a contratar, es menos propenso a presionar sobre el tema de los honorarios, gracias al factor positivo de esa experiencia previa.  

3 consejos para favorecer la venta cruzada 

Muchas veces, hablar de Marketing Jurídico es una cuestión de puro sentido común. Algunas de las acciones básicas que un estudio puede llevar a cabo para fomentar la venta cruzada, son:

1. Desayunos para clientes. En éste se presenta un tema de interés para ellos y se incentiva la presentación de contactos entre ellos. Eso sí, si tenemos algún cliente no satisfecho, no será esta la mejor ocasión para invitarle.


2. Newsletter. El desarrollo de una buena newsletter, donde se refuercen los atributos diferenciales de marca del estudio, con un mensaje claro demostrando nuestra experiencia y expertise –incluyendo alguna de nuestras últimas apariciones en medios- sigue siendo una herramienta muy poderosa para trabajar el top of mind (primera opción en mente para una necesidad determinada), y por ende, para la generación de nuevos negocios.


3. Presentación de contactos. Una comida o encuentro donde a nuestros clientes les presentemos contactos que puedan resultar de su interés, acostumbra a ser un acto muy agradecido por éstos.

A modo de conclusión, si pensamos en nuestra cartera de clientes, en la mayoría de los estudios, los nuevos clientes apenas suponen un 20 % de la facturación, lo que revela que hay un enorme potencial de crecimiento en el 80 % de clientes que ya confían en nosotros. Como es lógico, tampoco se trata de darle la espalda a la captación de nuevos clientes, pero, como todo en la vida, por lo menos hay que aspirar a encontrar el justo equilibrio.