He escrito antes acerca de lo fácil que es cometer una equivocación en redes sociales en estos días - y cómo la fuerza de este fluido mundo digital puede tornar algo nimio en una tendencia desastrosa en muy poco tiempo.
Casi proverbialmente, el 10 de enero el twittero “Paul” de @BritishGasHelp produjo algo que probó por completo mi punto, usando el aniversario de la muerte de David Bowie como el tema de uno de los tweets de la compañía. Escribió:
Buenos días a todos. Tal día como hoy hace un año perdimos a un ícono pop, David Bowie, el tiempo buela, ¿No creen? Estamos aquí hasta las 10 p.m. si necesitan algo. Gracias, Paul #RipDB.
Puede que algunos de ustedes se sientan un poco ofendidos por la ortografía y gramática de este tweet, pero la queja generalizada fue acerca de lo inapropiado de usar un evento relacionado con una figura pública para promover a la empresa. Y un evento público lamentable, además.
¿Dónde está la conexión? Es una torpeza en relaciones públicas y nos hace preguntarnos si “Paul” tiene libertad de contenido con la cuenta de Twitter de British Gas o si alguno de sus superiores aprobó el contenido. Aún más que eso, realmente pone en evidencia el problema de la humanización de las marcas.
Lo más difícil es ser humano
Las cuentas de Twitter que parecen ser más exitosas son aquellas que se sienten humanas. Pueden estar tuiteando acerca de tortas o autos, servicios legales o códigos de promoción, pero es siempre su capacidad de ofrecer una interacción humana lo que hace que la gente se involucre.
Y es allí donde Paul falla, porque si bien las cuentas empresariales de Twitter necesitan ser humanas, nunca deberían ser demasiado humanas (ej. torpes e insensibles, ebrias, emocionales). Hay mucho menos espacio para errores con una marca que con una persona real.
El asunto de la sensibilidad de las marcas
Lo más probable es que si este tweet hubiese sido leído durante una reunión estratégica de mercadeo digital, habría sido rápidamente desechado. Sin embargo, la idea no es el problema. No son pocos los ejemplos de negocios tratando de encontrar nuevas maneras para hacer que más humanos interactúen con sus cuentas de redes sociales, y aprovechar eventos externos es una estrategia muy popular.
Y puede ser una buena idea, de hecho, funciona, a pesar de que normalmente recomiendo a mis clientes no tocar el tema de la muerte y evitar mezclar tristeza con promoción. Si el tweet hubiese sido un poco más sensible - sin la parte de las ventas -, podría haber funcionado, pero es una línea extremadamente delgada.
El poder de Paul
No obstante, la otra cara de la moneda es que quizás Paul pudo haberle hecho a British Gas un favor. Su burda aproximación a la muerte de David Bowie fue tan humana en su torpeza que realmente le dio rostro a la marca. Aunque uno ligeramente vergonzoso. Respondió luego a lo que debe haber sido una avalancha de reacciones irritadas con “Oigan, David Bowie significó mucho para mí. No buscaba ofender a nadie y solo quería homenajear a un maestro compositor y un verdadero ícono. Paul.”
Lo cual nos hace sentir un poco de pena por el tipo. Paul fue rápidamente reemplazado por un tuitero con una actitud más corporativa. Sin embargo, su tweet “ofensivo” recibió 206+ respuestas, 257+ retweets y 371+ likes. El promedio de interacción de @BritishGasHelp era de 1 like.
El difícil problema de una voz social y de la humanización de marcas es uno que todos los negocios deben enfrentar. Sin embargo, tal como Paul parece haber probado, tener algo de personalidad - incluso si no le gusta a todos - es mejor que no tener ninguna.
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