En un estudio que hicimos sobre las firmas de abogados hace un par de años dimos con una gran sorpresa: que la denominación clásica, que usualmente lleva los apellidos de los socios más importantes, ya no era una regla. Nos pareció una evolución obvia, ya que a partir de los ‘90 algunas firmas de abogados habían empezado a funcionar como empresas. Además, con el pasar de los años y el avance de las nuevas tecnologías empezaron a tener características disruptivas, primero en mercados del mundo desarrollado, y luego, como era de esperarse, estos modelos de negocio se han venido replicando en países como Perú.
¿Qué es una empresa de servicios legales disruptiva? El término disrupción legal ha sido ligado a la innovación, al uso de la tecnología (en donde se incluye hardware, software y las herramientas que Internet nos da en estos días) y a su vez al hecho de hacer las cosas de forma diferente, siendo una alternativa a lo “clásico”. Una de estas tendencias disruptivas en el mundo legal y en diferentes continentes es la utilización de nombres inventados para definir a la organización, tal como se aprecia en los ejemplos que citamos a continuación:
Axiom Law – No hay duda que hoy en día es la empresa bandera del movimiento llamado NewLaw, cuyo modelo es ser la alternativa en la prestación de servicios legales al BigLaw. Esta empresa fue formada por un pequeño grupo de emprendedores que inició operaciones en el año 2000, en Nueva York, y que hoy cuenta con 15 oficinas y tres centros de excelencia: Chicago, Belfast y Breslavia (Polonia). Ha sido caso de estudio académico, por ejemplo, en Harvard. Las estadísticas de este impresionante crecimiento pueden apreciarse en el siguiente enlace: http://www.beatoncapital.com/2013/09/2018-year-axiom-becomes-worlds-largest-legal-services-firm/
“Forget about everything you thought you knew about legal services”; "Olvida todo lo que pensabas que sabías sobre servicios legales", es el slogan.
Riverview Law – En 2012, una década después de Axiom Law, unos ingleses empezaron a promocionar sus servicios legales basados en el uso de la inteligencia artificial. Si uno de los objetivos del marketing es la diferenciación, ellos buscaron una extrema sobre su competencia. Trabajan en alianza con la Universidad de Liverpool en la investigación y desarrollo de la aplicación de ciencia informática a diversos proyectos que colaborarían en la automatización y celeridad en determinados procesos legales, que son considerados rutinarios.
Su crecimiento es rápido y, desde 2015, tienen un promedio de 10 nuevos abogados al mes.
Una de sus ideas principales, tal como publican en su página web, refleja el cambio de mentalidad o enfoque en como hoy en día el abogado ofrece sus servicios. Adecuar su oferta a la demanda de sus clientes y no a la inversa, algo que otras industrias habían “descubierto” mucho antes: “It resulted in our business model being built from the customer up not the law firm partner down. It led to our strapline – Legal input. Business output”.
Bespoke Law – En 2009, al otro lado del mundo, Jeremy Szwider, un joven abogado emprendedor de Melbourne (Australia), fundó Bespoke Law y adoptó una filosofía que se basa en enunciar que la coexistencia de abogados internos con los externos causa una desalineación que trae como consecuencia la frustración del cliente en cuanto a costos, flexibilidad y exceso de servicios. Definitivamente, una idea bastante debatible, aunque a la vez disruptiva.
En 2016 fueron reconocidos por la revista Australasian Lawyer como mejor firma innovadora. Y, como también sucede en los casos anteriores, sus abogados no usan corbata -para alejarse de la imagen del abogado clásico o de la vieja escuela.
Esta firma se destaca por ser una especie de modelo alternativo, y definen con frases como: “The law firm reinvented”, “A revolutionary approach to law”, o “Proudly different, this changes everything”.
Hemos presentado tres ejemplos relevantes (que citan también otros articulistas sobre el tema) de firmas NewLaw, tal vez las pioneras y las más disruptivas. Cada vez son más las marcas que ganan notoriedad y posicionamiento en el mercado de servicios legales en el mundo desarrollado, tales como One Legal, Conduit Law, Priori Legal, UpCounsel, LegalZoom, LawDingo, Soldier Lawyer, Rocket Lawyer, etc. Todos ellos disruptivos.
En Perú se encuentran también algunos casos interesantes, nos vamos a referir a tres de ellos. Existen dos firmas que consideramos "semi disruptivas"; ellas ofrecen servicios especializados en tecnologías de la información, telecomunicaciones e internet.
La primera es Revoredo.pe, uno de sus slogans es “Innovadores legales con la mirada puesta en el futuro”; y la segunda es Montezuma & Porto, que saludó hace poco en sus redes sociales por el día de los abogados con el mensaje: “Más abogados modernos, digitales y cercanos”. Una tercera firma, y que consideramos novedosamente osada en el mercado peruano es Pacón & Schiantarelli, especializada en Propiedad Intelectual, en donde uno de los socios principales inicia el texto que lo presenta en su web con la frase: “Soy un abogado atípico”, para luego continuar con “en el fondo es que sus clientes lo vean como persona humana, consejero y cercano, antes que como el señor abogado de terno y corbata". ¿Arriesgado? No. ¿Diferente? Totalmente. ¿Conclusión? Uno de los puntos más importantes en el marketing para una empresa de servicios legales es la diferenciación, hacer el intento es el primer paso.
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